Les marques doivent jouer la carte du mobile social

Lorsque Virgin America décide de promouvoir l'ouverture de nouvelles lignes aériennes entre San Francisco, Los Angeles et Toronto, uniquement via Twitter, la compagnie capitalise non seulement sur la puissance de diffusion des réseaux sociaux, mais elle intègre surtout la mobilité d'un consommateur dorénavant informé plus efficacement via son mobile. Ainsi, c'est tout un modèle d'échange et de communication entre le consommateur et la marque/ enseigne qui est bouleversé. Fini les campagnes de lancement dans les médias? Le mobile concentrerait-il tous les supports de communication?

Probablement pas, mais le mobile sous toutes ses formes (téléphone, smartphone, tablet...) est désormais le référent d'une nouvelle relation avec le consommateur, au sein de laquelle la dimension sociale devient le coeur de l'analyse des nouveaux profils clients. Ainsi, l'enseigne de crème glacée américaine Tasti D-Lite, par exemple, développe une politique relationnelle intégralement basée sur la mobilité de ses consommateurs et l'intégration de tous les réseaux sociaux. Par exemple, sur Twitter, les avis positifs des clients sont récompensés dans le cadre du programme de fidélité de l'enseigne. De plus, la présence de communautés actives permet à la marque de repérer des zones géographiques potentiellement intéressantes, et donc d'y prévoir des implantations.

Mais la fidélisation reste-elle d'actualité face à la versatilité du consommateur? Certainement, si les enseignes et les marques s'adaptent à l'état d'esprit d'un consommateur décomplexé dans sa relation à la marque, un individu fan ou porte-drapeau à certains moments, juge ou critique à d'autres. Précurseurs, les consommateurs deviennent une audience jamais acquise. La consommation se vit comme un spectacle, le «j'aime, je n'aime pas» devient la règle et la versatilité la loi. Dans ce contexte, une nouvelle démarche de fdélisation doit s'ancrer dans «l'événementialisation» et la réactivité. Comment? En collant aux différents «lifestyles» identifiés, en ciblant les audiences niches, en valorisant la fidélité auprès de consommateurs toujours plus impatients, en assurant une veille permanente sur les évolutions technologiques et sociétales. En somme, en maîtrisant le social marketing.

Le consommateur, créateur de sa propre expérience client

Une autre question se pose: Internet et les nouveaux médias sont-ils les outils d'un futur chaos ou un nouveau paradigme de l'échange? L'essence même de la nature humaine relève de la recherche du plaisir, voire de la transgression. Le modèle proposé par la société n'est-il pas en complète opposition avec cette aspiration? Ces nouveaux médias ne présenteraient-ils pas la réponse recherchée par nous tous pour vivre une approche alternative, pour être acteur de notre fidélité, pour réinventer notre rapport à la consommation? Nous décidons de ce que nous attendons d'une enseigne ou d'une marque, nous choisissons quand et comment nous désirons qu'elle nous adresse ces offres. Nous devenons les créateurs de notre expérience client avec la marque.

Alors, quelle réponse face à ce changement radical? Chercher à reprendre le contrôle serait une erreur, il n'existe plus! La solution consiste à agir en permanence pour proposer, au-delà de l'offre produits, les outils et les postures qui permettent au consommateur de créer sa propre histoire. En clair, les marques doivent animer cette relation dans une attitude humble en devenant un intervenant dans le process du lien social au même titre que le sont les consommateurs. A l'instar de la démarche menée par Ford aux Etats-Unis, dont l'idée phare était d'humaniser la marque en connectant les consommateurs et les employés avec la création d'un site web dédié aux différentes histoires que vivent clients et employés de la marque. Communautés Facebook thématiques proposant astuces, nouveautés et expériences de chacun, blogs comme celui du voyage de noces en Ford d'un jeune couple ou celui des collaborateurs Ford fanas de la Fiesta... la marque devient ainsi l'un des acteurs de ce lien social en nourrissant sa propre approche marketing.

Patrick russo

est directeur de la communication et stratégie marques de LaSer. Détenue par le groupe Galeries Lafayette et BNP Paris Personal Finance, LaSer est spécialisée dans les services d'intermédiation et de relation client. La société est le numéro un de la carte privative en Europe et de la fidélisation en France.