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Les jeunes parents, une cible à dorloter

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Pour leur progéniture, les jeunes parents veulent le meilleur. Frénésie de consommation, recherche d'informations sur le développement de l'enfant... L'arrivée de bébé constitue, pour les marques, une porte d'entrée marketing dans le foyer. Elles rivalisent donc d'imagination pour capter l'attention de ces chers clients et les fidéliser tout au long de la croissance de leur enfant.

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@ Fotolia/C.Quenum

La jeune mère suscite les convoitises

L'histoire entre la maman et la marque commence très tôt. Avant même la naissance de bébé, le comportement d'achat de ce précieux prospect évolue. Les enseignes, soucieuses d'être les premières à intégrer le foyer, se livrent une guerre sans merci pour gagner leur confiance.

Des bébés toujours plus nombreux et des parents souvent plus âgés qui ne reculent devant aucune dépense pour le bien-être de leur progéniture. Voilà la formule magique qui réjouit aujourd'hui les marques de puériculture, de nutrition infantile ou de jouets. En effet, pour la troisième année consécutive, la France est championne d'Europe de la natalité. Avec en moyenne deux enfants par femme, notre pays dépasse largement ses voisins Irlandais ou Espagnols. Les Français aiment pouponner et les jeunes parents sont devenus, depuis quelques années déjà, une cible de choix pour les marketeurs qui rivalisent d'imagination pour séduire cette population caractérisée par son extrême exigence, mais aussi par sa propension à surconsommer. «Il existe une véritable fièvre acheteuse lors de l'arrivée d'un enfant, affirme Bertrand Tiburce, dirigeant de l'agence spécialisée Baby Adgency. Alors qu'un célibataire a un indice de consommation de 100 et un couple sans enfant de 160, un couple avec bébé atteint un indice de 360! Les dépenses explosent et ce, dans bien des domaines.» Les jeunes mamans compensent leur manque d'expérience en achetant presque frénétiquement. Mais, paradoxalement, elles se sentent également plus impliquées et leurs achats, bien que très nombreux, sont plus réfléchis. «Avant l'arrivée d'un enfant, on est plutôt dans le «moi je», mais lorsque l'on passe au statut de parent, on investit tout sur le bébé. On monte en gamme, on compare, on teste davantage», analyse Christine Gandon, directrice générale de Family Service, l'un des leaders du marketing relationnel sur la cible des jeunes familles.

La naissance d'un enfant, et du premier en particulier, est donc un point d'entrée marketing évident dans le ménage pour le marché dit «captif». Car la manne est colossale pour les marques estampillées «bébé». Ce marché représente à lui seul 3,8 milliards d'euros par an, soit une dépense à l'année et par enfant de 4 560 euros. Mais les vendeurs de poussettes, couches et biberons ne sont désormais plus les seuls à s'intéresser de près aux jeunes parents. Car l'arrivée d'un enfant marque, selon les spécialistes, une véritable rupture dans les modes de consommation des ménages. «Au- delà du fait que l'on achète davantage lorsque l'on accueille son premier enfant, on change aussi radicalement ses habitudes de consommation. Par exemple, on parle souvent de phase «d'hypérisation» du ménage. C'est-à-dire le moment où un couple choisit son enseigne d'hypermarché», souligne Amalric Poncet, fondateur du portail spécialisé MagicMaman.fr. Chaque année en France, donc, ce sont plus de 800 000 bébés qui viennent modifier les habitudes mais aussi le style de vie de , leurs parents. A l'arrivée d'un enfant, 33% des couples changent de véhicule, 39% déménagent et 38% achètent de l'électroménager (source: Acxiom). Plus révélateur encore, selon Baby Adgency, 73% des jeunes parents contracteraient un crédit à la consommation pour faire face aux dépenses liées à l'arrivée de bébé dans le foyer. Ainsi, les Cetelem, Sofinco, Cofidis et consorts n'hésitent plus à investir dans des campagnes spécifiquement dédiées aux nouveaux parents. Plus inattendu encore: la naissance d'un bébé est l'un des moments les plus photographiés! Qu'à cela ne tienne, HP se positionne avec une campagne vantant les mérites de ses solutions d'impression. Quant à Skip ou Cajoline, ils insèrent quasiment systématiquement des échantillons dans les boîtes maternité. Enfin, le cybermarché en ligne Houra.fr a spécifiquement dédié l'un de ses programmes relationnels aux jeunes mamans et aux femmes enceintes auxquelles le site offre neuf mois de livraison. Les exemples ne manquent pas.

Une cible sursollicitée

L'inflation du budget familial couplée à l'élévation de l'âge moyen font donc de ces nouveaux parents une cible en or. Notamment car ceux-ci sont relativement faciles à capter. Il existe, en effet, environ 36 supports médias et hors-médias spécialisés offrant 100% de couverture de la cible sans aucune déperdition. «Les médias segmentés par circuits spécialisés permettent aux annonceurs de ne toucher que la cible des mamans sans crainte de brouiller leur image auprès du reste de la population», précise Bertrand Tiburce (Baby Adgency). Et le dialogue s'instaure dès l'arrivée de la maman dans le cabinet de son gynécologue. Car tout l'enjeu réside dans la capacité des marques à capter les clientes potentielles dès le début de leur grossesse. Primavista, société spécialisée dans le marketing relationnel à destination des mamans, a, par exemple, passé un accord avec 1 500 sages-femmes libérales afin qu'elles remettent à leurs patientes une pochette dans laquelle sont asi- lées des propositions commerciales adaptées. «Le discours marketing est crédibilisé par le contexte médical, souligne Bridget Lafont, directrice de clientèle régie et communication de Primavista. De plus, toucher les futures mères, dès le début de leur grossesse, nous permet de débuter au plus tôt le processus de fidélisation.» Autre moment capital: la naissance. La chambre de la jeune accouchée est sans conteste l'endroit qui suscite le plus de convoitise. Un constat qui a notamment promu, depuis plusieurs années, l'échantillonnage asilé en coffret au rang de «star» de la communication ciblée à destination des mamans. Dès le lendemain de son accouchement, la jeune mère se voit donc remettre un coffret comprenant en moyenne une quinzaine d'échantillons et de coupons en tout genre avec une seule règle: l'exclusivité. Deux marques concurrentes n'ont aucun risque d'être asilées dans le même coffret. Et les annonceurs se bousculent pour faire partie du «package». Les deux géants du marché des couches que sont Pampers (Procter et Gamble) et Huggies insèrent systématiquement un exemplaire de leurs produits à l'intérieur des coffrets. Mais on y trouve également des produits cosmétiques, des flyers de banques, voire des rasoirs jetables!

Championne toutes catégories du hors-médias spécialisé (qui représente 80% des investissements des annonceurs), la fameuse «Boîte Rose» de Family Service, annonce des taux de couverture record, comme l'explique Christine Gandon, sa directrice générale: «Grâce à nos colis-cadeaux, nous touchons 92,5% des femmes enceintes et 95% des jeunes mamans. Plus de 50% des foyers avec un bébé né dans l'année s'inscrivent à notre programme de colis gratuits adressés à domicile.» Les raisons de ce succès? «Quand une maman pouponne, elle couponne!», résume Bertrand Tiburce. Les taux de retour des offres des annonceurs varient cependant d'un colis à l'autre, selon le secteur d'activité, l'offre et la qualité du message «Mais on sait, par expérience, qu'une offre avec un échantillon «remonte» plus qu'un simple bon de réduction», note Christine Gandon.

Et l'offensive marketing ne s'arrête pas à la sortie de la maternité. Cueillis dès la pouponnière, ces nouveaux parents entrent alors dans un pro- cessus CRM très riche qui se poursuit en général jusqu'aux trois ans de l'enfant. «La Boîte Rose» est notamment suivie par cinq autres coffrets adressés nominativement aux 3,6, 12 et 18 mois de l'enfant, puis par la «Happy Kids Box» ciblant les 3/6 ans et envoyée chaque année à plus de 300 000 exemplaires. Certains annonceurs, après la phase de recrutement en maternité, peuvent choisir de faire entrer leurs nou- veaux clients dans leur propre programme relationnel. Charge à eux dès lors de choisir les moments-clés auxquels ils souhaitent s adresser de manière personnalisée à la maman en ayant recours, au besoin, à la location de bases de données spécialisées. Chez Danone, p our la marque Petit Gervais, un calendrier maternel a été mis en place avec l'envoi de quatre mailings aux 6, 12, 18 et 24 mois de l'enfant. Même logique chez Bayard Presse qui a mis au point un dispositif de relance pour ses titres jeunesse (Popi, Pomme D'Api...). «Sur la cible des enfants de 1 à 6 ans, le recrutement de nouveaux abonnés est un exercice très difficile. Tout l'enjeu est donc d'arriver à les fidéliser en suivant de près, dans nos bases, les critères d'âge, témoigne Laure Bonnet, directrice marketing clients chez Bayard Jeunesse. Nous devons être capables d'adresser aux parents le bon message au bon moment afin de les inciter à s'abonner à nos titres. Pour cela, nous nous adressons toujours à eux en leur parlant de leurs enfants.» Car il s'agit là de l'une des règles fondamentales du marketing parental: le discours «commercial» n'est légitime aux yeux des mamans que s'il s'accompagne d'un contenu pédagogique. Les grandes marques du babyfood, telles que Nestlé ou Blédina, font d'ailleurs appel à des professionnels de la nutrition infantile pour alimenter leurs plateformes relationnelles en ligne respectives via des articles de fond. Car, pour fidéliser les mamans, il faut avant tout leur parler de leur bébé.

Les jeunes parents en chiffres

Selon l'INSEE, plus de 2 200 bébés naissent chaque jour en France, ce qui représente plus de 803 000 naissances par an. 45 % de ces naissances concernent des primipares. Les nouveaux parents ont en moyenne 29 ans et 8 mois pour les mamans et 32 ans pour les papas. 58 % des naissances ont lieu en dehors du mariage. Plus de 78 % des parents ayant un ou deux enfants ont au moins deux revenus et dépensent en moyenne, la première année, 4 560 euros pour leur bébé. Source: Baby Adgency.

PORTRAIT
MARGARET MILAN/FNAC EVEIL ET JEUX

Les jeunes parents, Margaret Milan les connaît bien. Et pour cause, cette écossaise d'origine, diplômée de Harvard et elle-même maman de deux enfants, est la fondatrice d'Eveil et Jeux, le vépéciste spécialisé dans le jouet et la puériculture. Alors qu'elle est responsable marketing de la marque Pampers chez Procter et Gamble, son désir d'entreprendre la pousse à se lancer, seule et depuis son garage, dans la vente à distance de jouets pour les enfants de maternelle. Nous sommes alors en 1989. «En tant que sujet britannique, je trouvais qu'il y avait à l'époque, en France, très peu de jeux éducatifs pour les jeunes enfants et l'idée m'est alors venue d'aller chercher dans d'autres pays des produits inédits et de les vendre à distance aux jeunes parents.» Son tout premier catalogue, Margaret Milan le conçoit alors comme un véritable guide à l'attention des parents débutants. «Ce qui caractérise les jeunes parents, c'est qu'ils sont avides de conseils.» Le succès est immédiat et le premier mailing envoyé à un petit millier de prospects génère rapidement 25 % de commandes. La réussite de cette petite enseigne de VPC atypique attire en 1998 l'attention de PPR qui vient d'ouvrir ses premières boutiques Fnac Junior Le rachat par le géant de la distribution permet alors à Fnac Eveil et Jeux (les deux enseignes fusionnent en 2004) de se lancer rapidement dans l'aventure du Web. Le site de l'enseigne, qui représente désormais plus de 90 % des commandes, a enregistré en 2008 plus de 5,8 millions de visiteurs uniques. «Internet rend tellement service aux mamans qu'il est devenu incontournable dans notre secteur», affrme celle qui s'est un temps éloignée de l'aventure, en 2001, avant de revenir à la demande de François-Henri Pinaut, en 2006, pour développer la stratégie multicanal. «Mon prochain challenqe est le lancement, dès cet été, d'un site de contenus que nous avons imaqiné comme une véritable Aqora autour de l'éveil et du jeu. Les questions d'éducation restent au coeur de notre ADN.»

WEB

Principales plateformes relationnelles de marques «bébé»
- www.bledina.fr
- www.mustela.fr
- www.nestle.bebe.fr
- www.nivea.fr/e-bulle
- www.pampers.fr

A Lire

Kids Marketing
Dans cet ouvrage, l'auteur, Joël Brée, balaye, le plus largement possible et sans complaisance, les problèmes qui touchent aux enfants et à la consommation, ainsi qu'aux actions menées auprès d'eux par les entreprises.
29,50 Eurosttc / Editions EMS

ZOOM
Peugeot roule pour les familles.

Une femme enceinte, un bébé joufflu ou une petite blondinette, voici les personnages illustrant la dernière campagne de Peugeot destinée aux familles. Une cible à laquelle le constructeur français s'intéresse pour la première fois. «Les constructeurs automobiles ont longtemps raisonné par «canaux», tels que les particuliers, les entreprises ou les professionnels, explique Céline Roche, responsable communication média et hors-médias «grands véhicules» de Peugeot.
Mais, en 2008, nous avons décidé de différencier nos communications selon des typologies de clientèles.» Le service études et statistiques de la marque identifie alors la cible des jeunes parents comme une clientèle particulièrement porteuse. «Nous avons investi cette catégorie de population, car il s'agit de personnes vivant un changement de vie important et impliquant, dans la majorité des cas, l'achat d'un nouveau véhicule», poursuit la responsable. Fait inhabituel, la marque décide alors de ne pas faire appel à son agence BETC, mais se rapproche de Baby Adgency, un spécialiste du marketing parental. «Il s'agissait se dépasser la simple campagne de création de trafic. Nous souhaitions porter certaines valeurs.» L'agence, dirigée par Bertrand Tiburce et Serge Dormeuil, planche alors sur la conception d'une opération multicanal de grande ampleur visant à toucher les familles dès la conception de l'enfant.


Trois canaux pour une seule cible
Trois canaux ont été privilégiés. La marque a d'abord fait le choix du Web en nouant un partenariat exclusif avec le portail MagicMaman.fr, site web communautaire destiné aux jeunes mamans. Les abonnées ont alors pu recevoir une série d'e-mailings personnalisés, cosignés par le constructeur, proposant des contenus adaptés au stade de leur grossesse ou au développement de leur enfant. «Lors de toute inscription au site, les futures mères renseignent leur date présumée d'accouchement, une donnée très précieuse pour réaliser des opérations d'e-marketing ciblées», précise Céline Roche. En parallèle, une brochure intitulée «Voyager enceinte», vantant le confort des véhicules de la gamme, a été mise à disposition des futures mamans au sein d'un réseau de gynécologues. Enfin, dernier volet, un livret spécifique a été glissé dans des trousses de naissance remises en maternité afin de créer du trafic en concession. «Le flyer comprenait un coupon à échanger contre une couverture polaire pour bébé ainsi qu'une proposition commerciale ciblée, à savoir la remise d'un kit bébé d'une valeur de 550 euros pour l'achat d'un véhicule», détaille Céline Roche. Une prime qui n'a, de l'aveu même de la responsable, pas réellement contribué à booster les ventes. «Toutefois, nous avons la confirmation que le message a été accueilli positivement. En ce sens, l'objectif d'image de la campagne est atteint et nous pensons intégrer cette démarche dans une stratégie à plus long terme.»

Nestlé alimente le quotidien des mamans

Accompagner les femmes depuis la grossesse jusqu'aux trois ans de leur enfant telle est la volonté de Nestlé à travers ses deux programmes relationnels, «Devenir Maman» et «Club Nestlé Bébé»

Depuis 2006 et le lancement du Club Nestlé Bébé, la mar que alimentaire n a pas ménagé ses efforts pour créer et entretenir une relation privilégiée avec les jeunes parents. En effet, deux ans plus tard, Nestlé a étoffé sa stratégie CRM avec un autre programme, «Devenir Maman», destiné aux femmes enceintes. Même s'ils se basent tous deux sur une thématique forte, celle de la nutrition infantile, le Club Nestlé Bébé et Devenir Maman se distinguent sur deux aspects: la présence de la marque et le multicanal. Ainsi, Devenir Maman, lancé en décembre 2008, est exclusivement digital avec le site internet Devenirmaman.com, les newsletters associées et, depuis le 7 avril dernier, une application iPhone dédiée (voir encadré). «Notre cible surfe sur Internet. Par ailleurs, le choix du on Une correspond également à une stratégie d'allocation de moyens. Le Web permet d'être très flexible dans la production de contenus et donc réactifs dans nos messages», explique Laure de Bary, responsable marketing CRM chez Nestlé Nutrition infantile. Autre spécificité de ce programme qui explique le choix du 100% on line: il s'adresse aux futures mamans qui sont les consommatrices de demain. Autrement dit, il n'existe pas de volonté de vendre à court terme, d'où l'obligation pour la marque de mettre au point un système nécessitant peu d'investissements. Soucieuse de tisser une relation forte avec ses prospects et de démontrer la valeur ajoutée de son service, la marque a choisi de rester très discrète, avec un branding quasi inexistant et aucune mise en avant de ses produits.

Conçu comme un véritable journal de bord de la femme enceinte, Devenir Maman propose aux internautes une newsletter hebdomadaire tout au long de la grossesse. Chaque lettre d'information contient une «grande question» thématique. Pour inciter la maman à se rendre sur le site, la première partie de la réponse à cette interrogation est présente sur la newsletter, la suite est disponible sur le portail internet. Là, les futures mamans peuvent trouver un contenu riche axé autour de la nutrition et de la santé avec, entre autres, des conseils d'experts et des fiches pratiques.

L'étape club nestlé bébé

Au terme de leur grossesse, Nestlé envoie aux futures mamans un e-mail les invitant à s'inscrire au Club Nestlé Bébé (le programme compte plus de 460 000 inscrits et couvre plus de la moitié des jeunes parents français). «L'idée est de leur dire: nous avons su vous accompagner tout au long de votre grossesse, nous allons maintenant vous conseiller pour votre bébé», résume Laure de Bary. Une fois inscrite, la jeune mère reçoit la première communication de la marque au cinquième mois de l'enfant. Cette communication «tardive» s'explique par la réglementation qui, dans un souci de protection de l'allaitement maternel, interdit les publicités pour les aliments infantiles jusqu'aux quatre mois du bébé. Une fois cette limite dépassée, Nestlé reprend la parole auprès de la cible, cette fois en mêlant le on et le off line. «Nous exploitons le papier car nous passons, à cette étape, à des objectifs business. Pour cela, nous diffusons des bons de réduction imprimables et des échantillons», souligne Violaine Degas, directrice conseil chez OgilvyOne, l'agence en charge du marketing relationnel de la marque. Ainsi, Nestlé diffuse auprès des mamans cinq mailings personnalisés qui correspondent à des âges- clés en termes de nutrition: 4/5 mois, 6 mois, 8 mois, 12 mois et 15 mois. Le premier courrier comprend notamment «Le Collector» destiné à recevoir 18 preuves d'achat Nestlé avec un cadeau à la clé. Le site Nestlé Bébé, lui, se veut beaucoup plus éditorial. Chaque mois, il rassemble près de 159 000 visiteurs uniques et accueille 6 300 nouveaux inscrits.

L'ensemble du contenu du site, rédigé par des experts en nutrition de chez Nestlé, se veut une vitrine de l'expertise et du savoir-faire de la marque. «Nous avons souhaité être pertinents dans notre discours. Le contenu a été fortement travaillé dans le fond et dans la forme pour trouver un ton proche et sympathique», note Laure de Bary. Afin de mieux identifier puis suivre les mamans d'un programme à l'autre, Nestlé a fait le choix, dès le départ, d'une base de clients unique (celle de Nestlé France), qui comprend aussi la plateforme Croquons La Vie, troisième étape de la vie des femmes. Pour l'alimenter, la marque exploite deux principales sources: la location de fichiers, dont les prospects sont activés par courrier, et Internet. La boîte maternité, jugée trop coûteuse, n'est désormais plus le premier canal de recrutement de Nestlé.

Des services sur iPhone

C'est le téléphone que Nestlé attendait pour se lancer sur le mobile. Depuis avril, la marque propose l'application pour iPhone «Devenir Maman», téléchargeable gratuitement depuis l'App Store. Celle-ci offre des services inédits comme le moteur de recherche de prénoms, des vidéos du développement d'un foetus ou bien l'album photo de la grossesse. Dix jours après le lancement, l'application enregistrait plus de 3 000 téléchargements.

La data des ventres ronds, un enjeu majeur

Véritable nerf de la guerre du marketing parental, la donnée est un bien précieux pour les annonceurs. L'offre est aujourd'hui de qualité et relativement concentrée.

Avec un taux de renouvellement exceptionnel - plus de 800 000 nouveaux bébés naissent chaque année -, la cible des jeunes familles est considérée comme extrêmement «mouvante» et la durée de vie des données, très limitée. C'est pourquoi ces dernières demeurent un enjeu majeur dans les stratégies de marketing direct des annonceurs. Si la plupart des brokers commercialisent quelques fichiers de familles avec enfants, principalement issus de la vente à distance spécialisée ou de la presse enfantine, certains proposent un catalogue plus four ni. Ainsi Adress Company est, de tous les courtiers, un de ceux dont l'offre est la plus vaste. Outre quelques fichiers tiers commercialisés en exclusivité ou non (Parents, Bébé Cards, Laboratoires Rivadis), le broker dispose surtout en propre d'une des plus importantes bases multicanal du marché. Avec la base mutualisée «Bébé Company», les annonceurs peuvent planifier leurs opérations de MD, puisqu'ils disposent des coordonnées postales, téléphoniques et de l'adresse e-mail de plus de 900 000 contacts allant de la femme enceinte aux familles avec enfants jusqu'à 24 mois. «Passés les deux ans de l'enfant, il est cependant plus difficile de trouver de la donnée qualifiée, admet Sabine Delacoudre, directrice de clientèle chez Adress Company. Il y a un vrai problème d'érosion sur les 2/5 ans qui ont moins d'activités.»

L'essor des spécialistes

Mais pour trouver de la donnée «fraîche», les marques peuvent se tourner vers des sociétés spécialisées, telles qu'EJP 360° qui revendique 1,5 million d'adresses sur cette cible. Elle commercialise notamment un fichier dont les données sont issues du site Babyfrance.fr, du salon Baby et d'ac- tions spécifiques menées on line. La base «Baby Club» propose à la location 800 000 adresses postales et 450 000 e-mails de femmes enceintes et de mamans d'enfants de 0 à 3 ans. Enfin, Family Service, l'inventeur de la «Boîte Rose», et SMF (Service Maternité Famille) se targuent de couvrir de 70 à 90% des naissances en France. Ces deux mastodontes proposent, outre une panoplie d'outils spécifiques, la location de bases ultra-«critérisées». «Nous collectons surtout nos adresses via nos «Boîtes Roses». Les mamans peuvent s'inscrire au programme postnatal pour continuer à recevoir nos échantillons», précise Christine Gandon, directrice générale de Family Services. Chaque mois, 40 000 nouveaux contacts postaux et e-mails sont ainsi «glanés».

A savoir

Combien ça coûte
L'adresse postale d'une femme enceinte est une donnée précieuse dont le coût est en moyenne 20 à 30% plus élevé qu'une adresse «généraliste». il faut compter, en effet, environ 250 euros le mille. en postnatal, le prix baisse: 200 euros le mille pour une famille avec enfant de 0 à 6 mois et 180 euros au-delà de 6 mois.

Internet, outil de conquête des jeunes familles

La nouvelle génération de mamans se caractérise par sa forte propension à surfer. La relation avec les marques se tisse désormais sur la toile.

Anna a 30 ans, elle attend son premier enfant et comme 72% des femmes enceintes (source: Secodip), elle surfe beaucoup sur le Net à la recherche de conseils. La Toile est, en effet, devenue l'un des principaux vecteurs d'information pour les jeunes parents. Un territoire logiquement investi par les marques «enfant». Il faut dire que les supports mis à leur disposition ne manquent pas, tant les sites dédiés aux mamans ont désormais envahi le Web. «Les mamans et futures mamans, spécialement les primipares, sont avides de conseils et aiment partager leurs bonnes pratiques. Internet se prête parfaitement à ce besoin en leur apportant le contenu qu'elles attendent», analyse Amalric Poncet, directeur général de MagicMaman.fr, le portail leader du secteur. Le site, créé en 1998 et racheté début 2009 par le groupe de presse Marie-Claire, rassemble la plus grosse communauté de mamans du Web avec 2,5 millions de lectrices par mois déposant en moyenne 25 000 messages par jour sur les différents forums. Une manne considérable pour les marques du marché captif (babyfood, jouets, puériculture) et hors captif auxquelles MagicMaman.fr propose une panoplie de supports de communication extrêmement ciblés, depuis des campagnes de display classiques aux newsletters cobrandées par un annonceur. «A chaque fois qu'une future maman s'inscrit sur notre site, elle renseigne la date prévue de son accouchement. C'est une information très précieuse, car nous pouvons leur soumettre des contenus et des offres adaptés aux différents stades de leur grossesse», précise Amalric Poncet. En outre, proposer des offres commerciales avec la caution de la «communauté» donnerait, selon ce dernier, une légitimité plus forte aux marques qui prospectent par Internet. «Quand elles se sentent en affinité avec le support, les futures et jeunes mamans sont plus réceptives aux messages qui émanent des marques.»

Un constat qui pousse désormais certains annonceurs à lancer leurs propres sites communautaires à destination des jeunes parents. En témoigne le site Deboutlesparents.fr conçu par Mattel pour sa marque Fisher- Price et dont l'ambition est de créer une communauté virtuelle de parents autour de l'échange de bonnes pratiques, de conseils tout en leur offrant des services adaptés à leurs problématiques. «L'objectif est de renforcer la proximité avec les familles, explique Alain Damond, directeur associé d'OgilvyOne, l'agence à l'origine du concept. Ce site est un véritable laboratoire pour Mattel qui peut ainsi mieux cerner les angoisses, les envies et les attentes de ses clients. Mais il n'est pas destiné à promouvoir les produits Fisher-Price. D'ailleurs la présence de la marque sur la plateforme est volontairement limitée.»

Web
Quand Barbie «Pass» au ON

Exit le Club Barbie version épistolaire, si cher à des milliers de petites filles. Aujourd'hui, la plus célèbre des poupées blondes fête ses 50 ans sur le Web. ogilvyone a en effet lancé la nouvelle version du club de fidélité Barbie on line. Baptisé Barbie- pass.fr, ce site, qui a déjà séduit plus de 215 000 fillettes, fait revivre Barbie en 3D et propose, via une navigation adaptée aux petites filles, des offres exclusives et des jeux-concours.

Mixa bébé fête ses 40 ans sur le Web

À l'occasion du 40e anniversaire de la marque de cosmétiques Mixa Bébé, l'agence interactive MediaGong a imaginé une opéra-tion on line ludique. Les mamans étaient invitées à créer l'album photo personnalisé de leur bébé, visible de l'ensemble des internautes pour éventuellement gagner des week-ends en thalasso. « Il existe une vraie communauté d'aficionados de la marque qui préexistait au sein de différents forums ou blogs spécialisés. Mixa Bébé a souhaité aller plus loin en offrant à ces mamans un espace dédié », explique Olivier Zetlers, dirigeant de Mediagong.

Isabelle Sallard, Céline Oziel

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