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Les investissements MD en recul en 2006

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Même si le marketing direct reste le premier moyen de communication des annonceurs français, il a souffert en 2006 de la redistribution des cartes au profit des supports électroniques.

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Les années se suivent et se ressemblent quelque peu.

Tout au moins sur le plan des dépenses de communication des annonceurs français.

Après avoir enregistré un petit 1,9% de croissance en 2005, elles n'ont guère fait mieux en 2006, avec une progression de 2,1%.

Progression due principalement, et pour une fois, aux «grands médias», le hors-médias étant, lui, en dessous de la moyenne.

Dans ce contexte, plusieurs médias ont bien tiré leur épingle du jeu. Avec en tête la télévision qui, renversant la tendance de 2005, a connu une progression de 4,5%, à 4,2 milliards d'euros. Ou encore les annuaires (+ 4,9% à près d'1,2 MdEuros), tirés par le déploiement de leur activité sur Internet.

Dynamiques également les foires et salons (+ 4,2% à 1,4 MdEuros), le cinéma (+5,3% à 126 MEuros), les Relations Publiques (+3,5% à 1,8 MdEuros). Et, bien évidemment, Internet (achat d'espace et liens sponsorisés) qui, selon l'étude Irep - France Pub, a vu ses investissements augmenter de 42% (542 MEuros), faisant suite aux + 53,4% de 2005.

En 2006, Internet représentait 1,7% des dépenses totales, soit plus que le mécénat et le cinéma.

@ Source: Etude Irep - France Pub 2006

L'effet de la dématérialisation

 

Si le hors-médias, dans son ensemble, n'a pas connu sa progression habituelle, c'est notamment en raison de la baisse des investissements consacrés au marketing direct qui, pour la première fois depuis fort longtemps, affiche un résultat négatif: - 1,1%. Résultat qui, dans la foulée, lui fait perdre 1 point de part de marché.

Principales causes de cette baisse: les diminutions enregistrées par l'édition publicitaire (- 3%) et le mailing (-1,5%). Optimisation, ciblage accru, entraînant une réduction des volumes d'envoi, et surtout augmentation significative des campagnes d'e-mailing et de SMS en sont clairement la cause.

Au niveau des secteurs annonceurs, la palme de la croissance revient aux Services qui, avec + 4%, frôlent les 14 milliards d'euros, pesant désormais 43% du marché de la communication. Même si le marketing direct reste leur principal moyen, avec 4,5 MdEuros investis en 2006, loin devant la presse (2 MdEuros), ils ont réduit leurs dépenses MD de quelque 2%. Avec une progression de 1,4% de ses investissements (à 9,8 MdEuros), l'industrie des biens de consommation représentait 30,1% du marché en 2006. Deuxième vecteur de communication, derrière la télévision et devant la promotion, le marketing direct est resté stable, à 2,3 milliards d'euros. Tout comme il l'est resté dans l'industrie B to B qui, elle, n'a connu qu'une croissance de 0,7% (4,4 MdEuros et 13,7% de part). Le marketing direct y reste néanmoins, et de très loin, le premier vecteur de communication (1,9 MdEuros).

Enfin, La Distribution est le seul secteur à avoir connu un recul de ses investissements globaux (4,3 MdEuros, 13,2% de part). Recul de 1%, qui a également affecté le marketing direct (1,1 MdEuros), devancé par la promotion qui, elle, a progressé de 3%.

Pour 2007, les prévisions des annonceurs français portent sur une progression globale de 2,2%; la Distribution, + 3%, apparaissant comme le secteur le plus optimiste.

Une bonne nouvelle pour le MD?

François Rouffiac

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