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Les investissements MD de nouveau en recul en 2007

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Pour la deuxième année consécutive, les investissements des annonceurs en marketing direct ont baissé en 2007. Sur fond de marché morose, mais qui reste positif grâce, notamment, au développement d'Internet.

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Avec une progression de seulement 0,6% par rapport à 2006 (contre 2,1% en 2006 par rapport à 2005), l'année publicitaire française 2007 n'a pas répondu aux espérances des professionnels. Ni à leurs prévisions, qui s'établissaient à + 2,2%. Selon la nouvelle version de l'étude Irep-France Pub, cette quasi-stagnation est due aux difficultés rencontrées par certains médias ou techniques. Au premier rang desquels se trouve le marketing direct. Le premier moyen de communication hexagonal a en effet enregistré un nouveau recul, de 2,4% faisant suite à celui de 2006 (-1,1%). Certes, avec 29,8% de part du marché global et plus de 9,7 milliards d'euros, le MD reste largement en tête, devant la promotion (15,8%), la presse (13,4%), la télévision (13,2%), mais il a encore perdu près d'un point. A l'exception de la distribution de prospectus, qui a engrangé une légère hausse de 0,5%, tous les autres moyens ont connu une baisse: - 2% pour le mailing et l'e-mailing, -3,1% pour l'édition publicitaire et - 4% pour les «autres», dont le marketing téléphonique (+ 6,5% en 2006).

En termes de secteurs, seule la Distribution a augmenté ses dépenses consacrées au marketing direct (+ 1%). Il est vrai que ce secteur a connu la hausse globale la plus forte, + 2,4%, et que le MD est son deuxième moyen de communication, juste derrière la promotion. En revanche, les Services, comme le B to B, ont réduit leurs investissements directs de 3% et les Biens de consommation de 2%.

@ Source : Étude Irep-France Pub 2007.

Internet toujours en très bonne santé. Parmi les autres moyens de communication ayant enregistré une baisse de leurs investissements, on notera principalement la radio (5%) et la presse (2,5%). Celle-ci a notamment connu une baisse de 5,9% en presse quotidienne (- 10,1% en presse nationale, plus forte baisse du marché) et 3,2% en presse magazine). Heureusement pour le marché, plusieurs poids lourds ont enregistré une année 2007 positive. A l'image de la télévision (+ 2,3%, à 4,306 milliards d'euros), de la promotion (+ 2,1%, à 5,184 milliards) ou encore des relations publiques (+3,4%, à 1,87 milliard) et des foires et salons (+ 2,7%, à 1,5 milliard). Dans le même temps, d'autres moyens ont réalisé des performances plus qu'honorables compte tenu de la conjoncture, tels les annuaires imprimés et Internet (+4,8%, à 1,246 milliard d'euros), le cinéma (+ 9%, à 138 millions) et le mécénat (+2,3%, à 365 millions). Mais la palme, en termes de croissance, revient au Web. Même si son rythme ralentit un peu: + 36,5% en 2007, contre + 42% en 2006. A noter que l'achat d'espace a progressé de 32% et les liens sponsorisés de 43,3%. Avec 740 millions d'euros de dépenses en sa faveur, le Web représentait 2,3% du marché global et 4,2% du marché des médias (hors liens sponsorisés et shopping). Pour 2008, la prudence est de mise, les annonceurs se prononçant pour une progression de 1,5% au global. Les secteurs les plus optimistes étant les Services, avec + 2,5%, et la Distribution, avec +1,5%. Compte tenu de la part du MD dans leurs investissements 2007 (respectivement 32,5% et 26,7%), 2008 verra-t-elle une embellie pour le direct?

François Rouffiac

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