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Les internautes, une cible en constante évolution

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Si les internautes ne représentent pas véritablement une nouvelle cible en marketing direct, le Web a néanmoins modifié les comportements de cibles déjà existantes, à l'image des vépécistes, des seniors, des jeunes… Surtout, ces internautes sont de plus en plus nombreux à porter la casquette d'acheteurs en ligne.

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La France comptait, au troisième trimestre 2004, plus de 22 millions d'internautes et 10 millions d'acheteurs en ligne, selon Médiamétrie. « L'achat en ligne s'est développé. Aujourd'hui, un Français sur quatre achète on line », constate Stéphane Barthélemy, directeur d'Adress Company et président de la Commission courtiers et propriétaires de fichiers du SNCD (Syndicat national de la Communication Directe). En effet, le Web a changé la donne en attirant des cibles qui existaient déjà et en modifiant leur comportement d'achat. « Sur Internet, sont apparus les foyers avec enfants, les jeunes mamans, les seniors et les gays », constate Edouard Simon, directeur associé de Worldlist. La cible des acheteurs par correspondance classique, par exemple, change lorsqu'il s'agit d'achats on line. « Les adeptes traditionnels de la VPC sont en majorités des femmes seniors, de CSP moyen bas, tandis que sur le Web, les acheteurs sont plutôt masculins, âgés en moyenne de 30 ans et de CSP moyen plus », explique Stéphane Barthélemy. La cible des jeunes et des étudiants a également considérablement évolué avec le Web. La culture internet, avec laquelle ils grandissent, présage d'une très grande évolution des achats en ligne dans les années à venir. En termes de marketing communautaire, là encore, le Web a bousculé le paysage. Les sites communautaires se développent en effet, à grands pas, notamment autour de l'identité sexuelle ou de la religion.

L'acheteur en ligne, de plus en plus avisé


« Les internautes d'aujourd'hui ont la particularité d'auto-apprendre ; ils sont à l'affût, exigeants, réactifs et très demandeurs d'informations », note Alain Cornu, Business Data Manager chez Empruntis, un courtier de produits de bancassurance en ligne. Pour lui, ces internautes convaincus et consommateurs avisés, impliqués dans la recherche d'informations, représentent clairement une nouvelle cible. A noter cependant qu'il est particulièrement difficile de les fidéliser, compte tenu de la fluidité du support et des moteurs de recherche, qui permettent de comparer très facilement les offres disponibles. En tant qu'outil commercial, Internet, prend de l'ampleur. Plus que les internautes, ce sont les acheteurs en ligne qui intéressent les annonceurs. Wanadoo Data, qui commercialise des fichiers d'internautes depuis trois ans, constate ce phénomène. « La demande se fait de plus en plus sur des comportements avérés. Nous avons décidé cette année de nous recentrer uniquement sur les acheteurs en ligne », précise Valérie Papaud, son directeur général.

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