Les internautes jugent les sites marchands

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Offrir aux décideurs du commerce électronique un nouvel outil de benchmarking. Telle est la volonté de l'institut Motivaction qui vient de réaliser une étude "Image et perception des sites internet". Etude destinée à devenir un baromètre.

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Comment les internautes jugent-ils les sites marchands ? Pour répondre à cette question, Motivaction, institut de conseil et études marketing, a réalisé du 13 au 26 novembre dernier une étude sur l'image et la perception des sites internet. Elle a permis de réunir 2 324 répondants répartis sur quatre grands secteurs du commerce en ligne : informatique et multimédias ; produits culturels ; banque, finance, assurance, bourse et tourisme transport, voyage, et de profiler plus de 50 sites parmi les plus évoqués. « L'objectif n'est pas de savoir qui sont les visiteurs mais de comprendre comment ils perçoivent les sites, ce qu'ils en pensent tant au niveau des services que de l'offre ou de la concurrence. Les répondants avaient de fait une véritable expérience d'Internet dans le sens où ils allient une ancienneté importante - plus de deux ans pour 89 % d'entre eux - et une forte propension à l'achat, 76 % d'entre eux », note Julien Goarant, chargé d'études senior. Destinée à permettre l'identification des forces et faiblesses des sites, cette étude s'accompagne d'un profilage précis des répondants notamment en termes de pratiques d'achat et de niveau de satisfaction. Quatre populations d'internautes ont ainsi pu être identifiées : les acheteurs convaincus, les déçus, les potentiels et les réfractaires.

Pas de difficultés particulières pour les 76% de satisfaits


La première population, les plus nombreux, 76 %, sont globalement satisfaits et disent ne pas avoir rencontré de difficultés particulières. Les trois autres groupes sont plus difficiles à saisir car les éléments de satisfaction sont nombreux et hétérogènes. « Au-delà de la confiance, il est difficile de dire aujourd'hui quel est l'élément le plus important pour que ces internautes soient pleinement satisfaits. Les réfractaires reprochent aux sites marchands leur insécurité en matière de paiement, ils leur reprochent également d'être inhumains. Quant aux déçus, ils sont généralement très durs et disent ne pas vouloir donner de deuxième chance aux sites », poursuit Julien Goarant. En termes d'image et de perception, l'importance des items (attrait, communication, information, offre commerciale, ergonomie et achat) les plus associés aux sites varie de façon sensible selon les secteurs étudiés. Les internautes acheteurs n'attendent pas les mêmes qualités d'un site selon qu'ils achètent un CD-Rom ou un voyage. « Les secteurs culturels et informatiques se distinguent par l'importance du contact privilégié et le choix des produits. Pour la banque, c'est la qualité du service qui est mise en avant, pour le tourisme, la promotion et la communication », analyse Julien Goarant. Ces points de différenciation entre les différentes catégories s'expriment encore plus nettement lorsqu'il s'agit d'examiner les sites d'un même secteur. « L'informatique et le multimédia est le secteur sur lequel la dispersion est la plus forte. Les dix premiers regroupent peu de monde. Microsoft est le plus fréquemment cité mais, dans le même temps, il est très peu différenciant et donc peu valorisé. Sur l'ensemble des sites de marques, un seul ressort réellement. En l'occurrence, il s'agit de Dell dont la qualité et l'offre commerciale sont reconnues », résume Julien Goarant.

Rita Mazzoli

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