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Les hôtels Balladins actualisent leur programme de fidélité

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Pour faire face à la concurrence, la chaîne hôtelière vient de se doter d'un nouveau programme relationnel à destination de sa clientèle professionnelle. Fidélisation et connaissance client sont les piliers de ce dispositif qui privilégie les canaux de communication nomades.

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La «Balladins Miles Card» permet de cumuler des points échangeables contre des cadeaux.

La «Balladins Miles Card» permet de cumuler des points échangeables contre des cadeaux.

«Dans notre secteur, aucune chaîne hôtelière ne peut plus, aujourd'hui, se passer d'un programme de fidélité digne de ce nom», affirme Gérard Ezavin, le président de Dynamique Hôtel, le groupe qui a racheté la chaîne Balladins il y a environ un an. Pour faire face à une concurrence de plus en plus féroce sur le secteur de l'hôtellerie ciblant une clientèle majoritairement professionnelle, la marque a souhaité réactualiser son programme de fidélisation pour, à la fois, conserver la clientèle historique de l'enseigne (commerciaux itinérants), mais aussi pour conquérir de nouveaux clients et fédérer les franchisés autour d'une mécanique commune. «Il nous faut sans cesse capter l'attention du client, poursuit Gérard Ezavin. Mais l'élasticité sur les prix étant assez faible, nous devons trouver d'autres arguments. En effet, aujourd'hui, quand un VRP doit faire un choix d'hôtel pour ses tournées, il va naturellement se diriger vers l'enseigne qui lui apporte plus de services et d'avantages.» Pour mener à bien ce projet, la marque a fait appel à Maximiles Services pour concevoir un dispositif qui repose sur deux leviers: une carte de fidélité et un espace dédié sur le site web de l'enseigne. La «Balladins Miles Card» permet de cumuler des points échangeables contre des cadeaux à chaque passage dans un hôtel Balladins. Il s'agit d'une carte payante (50 euros par an), ce qui permet à la chaîne de mettre en place un programme de fidélisation autofinancé par les hôteliers et riche en dotations (plus de 100 références de cadeaux sont disponibles). Les points, baptisés B-Miles, peuvent être collectés par le client de deux façons différentes. La première? Pour chaque euro dépensé, ce dernier gagne trois B-Miles qui sont ensuite échangeables contre des cadeaux ou des nuitées dans un hôtel Balladins de leur choix. «Nous voulions leur offrir des réductions, mais surtout des avantages personnels, car l'objectif principal est que la clientèle de professionnels, qui remplit nos hôtels la semaine, revienne séjourner le week-end», note Gérard Ezavin. Pour gérer leur compte de points, les adhérents au programme ont accès à un espace dédié sur le site www.balladins.com où ils peuvent consulter l'ensemble du catalogue cadeaux, échanger les B-Miles contre des produits et bénéficier de bons plans à tarif préférentiel.

Développer la connaissance client

Les clients peuvent également gagner des points supplémentaires en répondant à des sondages ou en participant à des jeux-concours. Ce qui permet à la chaîne hôtelière d'engranger de la connaissance client.

«La valeur du point étant relativement peu élevée pour l'enseigne, celle-ci peut se permettre, à moindre coût, de fidéliser tout en collectant davantage d'informations sur ses clients, via des baromètres de satisfaction qui lui seront utiles dans sa stratégie marketing», affirme Patrick Pedersen, directeur général de Maximiles. «Nous travaillons actuellement sur la création d'une base de données e-mails qui doit nous permettre de mieux communiquer avec nos clients, ajoute Gérard Ezavin. Pour cela, nous multiplions les points de collecte par le biais de services comme la mise à disposition du wi-fi gratuit dans nos chambres.» L'objectif pour l'enseigne est de collecter au moins un million d'adresses e-mails exploitables et un minimum de 20000 adhérents à son programme. «Pour y arriver, le Web et le SMS seront les canaux privilégiés, car ils sont les plus adaptés à la clientèle très nomade des hôtels Balladins», conclut Patrick Pedersen.

Gérard Ezavin (Hôtel Balladins): «L'objectif principal est que la clientèle de professionnels, qui remplit nos hôtels la semaine, revienne le week-end.»

ISABELLE SALLARD

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