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Les grands classiques

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Offre de prix, parrainage, loteries... autant d'approches aujourd'hui parfaitement connues des concepteurs de mailings, et dont la richesse d'innovation dépend en grande partie de leur présentation et de leur agencement.

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Offres de prix


Réduction immédiate, remise sous forme de coupons, "13 à la douzaine", deux pour le prix d'un... L'offre de prix consiste soit à demander moins, soit à offrir plus. Mais les moyens d'exprimer l'une des politiques sont multiples. C'est sans doute la technique la plus utilisée par les concepteurs de messages. Attention : forcément éphémère et circonscrite au registre quantitatif, elle présente un risque important de cannibalisation de l'offre et d'attraction des "chasseurs de primes".

Echantillon


L'inconvénient majeur de cette technique réside dans son prix de revient. L'échantillonnage coûte cher. Par ailleurs, il se limite à certains secteurs d'activité, comme l'hygiène-beauté. Difficile en effet de faire tester un produit dans un contexte de promotion de biens d'équipement. Mais l'échantillon présente le grand avantage de réunir positivement les dimensions d'image pour la marque et de test sur le produit. C'est sans doute pourquoi il est très apprécié des cibles de prospection et de fidélisation.

Essai


Là encore, il s'agit d'une approche très appréciée... et très coûteuse. L'essai vient se substituer à l'échantillonnage lorsque celui-ci n'est matériellement ou logistiquement pas envisageable. Il peut devenir dangereux si le produit proposé en essai ne présente pas l'assurance d'une qualité parfaite et de spécificités ou de novation certaines.

Primes et cadeaux


Les primes peuvent être différées, immédiates, répétitives (dans une perspective de collection). Primes et cadeaux sont régis par un cadre légal. Ces pratiques, très utilisées, impliquent une infrastructure logistique conséquente et adaptée (stock, emballage, expédition...).

Loteries


- Les loteries se divisent en deux catégories : 1) la loterie "traditionnelle" : un tirage au sort est effectué parmi les bulletins déposés ou retournés à expiration du délai de participation. 2) le sweepstake ou loterie avec pré-tirage : elle implique deux phases successives de désignation des gagnants. Un pré-tirage au sort est effectué parmi les numéros affectés aux prospects (tirage réalisé par ordinateur). Ensuite seulement, le tirage final détermine l'identité des gagnants. Le résultat n'est rendu public qu'à expiration du délai de participation.

Parrainage


Produit ou service offert au prospect qui amène un contact utile ou un client. Il présente l'avantage de n'induire aucune limitation quant à la nature du cadeau. Intéressant dans une approche de fidélisation.

Soldes


Souvent utilisés dans un contexte de création de trafic, les soldes ont prouvé leur puissance d'attraction. A tel point que les Américains y ont souvent recours pour exploiter de manière positive un événement négatif. C'est le cas des "fire sales" ou soldes pour cause d'incendie (également exploitables suite à une inondation ou un dégât de tout type). Condition à respecter : le sinistre doit être réel. D'ailleurs, puisqu'il s'agit bien souvent de vendre des articles légèrement endommagés à des prix minorés, on imagine mal le fabricant s'amuser à dégrader ses produits pour "faire plus vrai".

Garanties de remboursement


La technique est éprouvée. Une offre de remboursement peut booster les retours de manière sensible (jusqu'à 20 %). Cependant, l'ampleur des résultats ne doit pas faire perdre de vue le taux potentiellement élevé de demandes de remboursement. Si les remontées se trouvent accrues de 20 % et que les demandes de remboursement atteignent un taux de 20 %, l'annonceur n'a rien gagné, au contraire. Un bémol cependant : les demandes de remboursement n'atteignent jamais de tels niveaux. La durée de la garantie de remboursement, signalée dans un encadré aux allures "officielles" sous un nom "officiel", doit être mentionnée en jours et non en mois (60 jours, plutôt que deux mois).

Facilités de paiement


Sous-exploitée par les concepteurs de messages, la technique consistant à proposer et à mettre en avant des facilités de paiement est pourtant fortement appréciée des prospects et a le mérite de rassurer (une entreprise qui peut se permettre d'accepter un étalement des versements est une société solide, habituée aux tractations commerciales).

Présence d'une enveloppe ou d'un coupon t, mention d'un n° vert.


Quoique de plus en plus utilisées, ces techniques sont encore loin d'être intégrées comme des réflexes. C'est d'autant plus dommage qu'elles sont considérées, par les consommateurs, comme un service quasi minimal qui, aujourd'hui, leur est dû.

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