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Les généralistes : plus réactifs que proactifs

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Une attitude plus réactive que proactive que Joachim de Bernis, responsable des ventes à la Maison de Valérie, explique par le fait qu'à l'heure actuelle, même s'ils l'avouent à demi-mot, « les vépécistes sont en pleine phase de réflexion au sujet du renouvellement de leur offre et de la fidélisation de leur clientèle, ceci pour tenter du mieux qu'ils peuvent de faire face au dynamisme des autres réseaux de distribution traditionnels ». Et les catalogues spécialisés sont justement le moyen pour eux d'assaisonner cette offre. Mais les catalogues spécialisés ont pour les généralistes une autre vertu : celle de rompre le sempiternel rythme semestriel de la diffusion de leur catalogue général. « Un rythme qu'on ne pourra sans doute jamais changer et que les vépécistes subissent de plein fouet, déclare Joa-chim de Bernis. Un catalogue spécialisé est un excellent moyen d'étaler son chiffre d'affaires tout au long de l'année et de ne pas souffrir des périodes creuses que représentent souvent les semaines qui précèdent l'arrivée du nouveau catalogue général des saisons printemps-été ou automne-hiver. » La Maison de Valérie qui se positionne comme un multispécialiste de la maison et des loisirs a, par exemple, lancé en avril 1999 le catalogue "Cahier de Styles", autour du thème du linge de maison. Un nouveau catalogue qui lui permet de renforcer son expertise sur l'univers du meuble. Lancer un catalogue spécialisé peut également être un moyen de faire évoluer son image. L'exemple de Quelle en la matière est significatif. Longtemps perçu comme démodé et sans véritable charme, le catalogue de Quelle souffrait d'une image trop populaire. En lançant "Carnets de Femmes", Quelle avait en tête de se doter d'une image un petit peu plus "sexy" afin de recruter une clientèle plus jeune. Cette initiative a eu quelques effets pervers puisque, d'après Philippe l'Hermitte, "Carnets de Femmes" a connu des débuts contrastés. Les clientes des vépécistes concurrents le considérant comme trop vulgaire. La démarche adoptée par Quelle a donc été de normaliser son offre catalogue afin de proposer des assortiments de produits pour toutes les femmes et tous les styles. « Nos catalogues spécialisés nous servent moins à recruter de nouvelles clientes qu'à capter du mieux possible notre clientèle existante », confie Philippe L'Hermitte. La Camif a, elle aussi, entrepris un repositionnement par le biais de son catalogue "Par ci ! Par là !", destiné aux jeunes foyers, qui a servi d'amorce à la vaste campagne de communication débutée au printemps 99 par le vépéciste. « A travers cette campagne, nous avons souhaité réaffirmer les valeurs fondamentales de la Camif ainsi que la cohérence de l'image que nous développons depuis toujours autour d'un certain art de vivre. Tout cela afin de répondre aux attentes de notre clientèle qui souhaite avant tout introduire du sens dans sa façon de consommer », explique Marc Sillard.

Réaction


« Notre réussite, comme celle de n'importe quel autre catalogue indépendant qui dégage une grosse marge, attise la convoitise des plus grands vépécistes. A terme, je vois mal comment nous pourrions préserver notre indépendance. » Laurent Bloch (Sédao).

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