Les généralistes ont encore des arguments à faire valoir

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Le marché français de la vente par correspondance est loin de peser autant que celui des Etats-Unis, aussi bien au niveau du chiffre d'affaires que du potentiel client. Aucun catalogue spécialisé français ne peut se prévaloir de posséder un fichier de trois millions d'adresses actives. Par conséquent, même si l'on a coutume de dire que tout ce qui se passe outre-Atlantique finit par se dupliquer en France dans les trois ans qui suivent, les Redoute, 3 Suisses, Quelle, Manutan et autres JM Bruneau ont devant eux encore quelques belles années avant de voir leur mainmise réellement menacée. « Nous avons, Dieu merci, encore les moyens de bousculer l'imaginaire et de développer un univers propre à chacun de nos catalogues, poursuit Marc Sillard. Les catalogues généralistes ont l'avantage de posséder une solide expertise, un long historique, une grande puissance financière et un sérieux auxquels leurs clients sont particulièrement sensibles. Nos catalogues sont des institutions qui ne s'effaceront pas si facilement. » Il suffit pour s'en persuader de constater avec quelle impatience les foyers français guettent l'arrivée du catalogue des 3 Suisses ou de La Redoute, qui reste un événement attendu et apprécié. Profitant du fait que la VPC se prête idéalement à la segmentation du marché, les généralistes se sont pourtant tout naturellement ouverts à d'autres univers que celui de l'assortiment général, comme l'ameublement, la décoration intérieure, la lingerie ou encore le sport. L'enjeu étant de parvenir à installer un nouveau concept de catalogue qui se distingue dans son offre du catalogue général. Car, c'est peut-être une vérité de La Palice, un catalogue spécialisé n'a de succès que s'il est vraiment spécialisé. Quel intérêt auraient sinon les consommateurs à le feuilleter si c'est pour y trouver les mêmes articles que sur leur catalogue général ? La plupart des vépécistes sont d'ailleurs particulièrement sensibles à la définition que l'on donne au catalogue spécialisé. « Les gens ont trop souvent tendance à faire l'amalgame entre le catalogue spécialisé et le catalogue ciblé, regrette Philippe l'Hermitte, directeur général adjoint de Quelle La Source. Pour un généraliste comme Quelle, un catalogue spécialisé est un approfondissement de la gamme d'un univers du catalogue général. Quelle possède ainsi trois catalogues spécialisés : "Une Mode pour Moi" pour les femmes rondes, "De Préférence" pour les femmes plutôt classiques, et "Carnets de Femmes" pour les femmes extraverties. » Jusqu'à maintenant, les catalogues spécialisés n'étaient pas jugés comme un axe prioritaire de la stratégie de développement du vépéciste allemand. Depuis 1995, Quelle s'est surtout concentré sur son catalogue général, en se fixant pour objectif de devenir en cinq ans un vrai généraliste sur le marché français. Un objectif qui impliquait nécessairement l'accroissement de la pagination de son catalogue. De fait, de 580 pages en 1995, le catalogue Quelle est passé à 912 aujourd'hui. « Un catalogue spécialisé ne se lance qu'à partir du moment où l'on possède un savoir-faire reconnu et une ligne conductrice cohérente », poursuit Philippe L'Hermitte. Le manque de professionnalisme de certains nouveaux arrivants est d'ailleurs souvent dénoncé par la plupart des gros acteurs du marché.

Réaction


« Les catalogues généralistes ont l'avantage de posséder une solide expertise, un long historique, une grande puissance financière et un sérieux auxquels leurs clients sont particulièrement sensibles. » Marc Sillard (La Camif).

Les produits bio et naturels ont la cote


A l'instar de la plupart des secteurs de la consommation, la VPC est gagnée par le courant porteur des produits biologiques et naturels. Nombre de vépécistes spécialisés ont intégré cette touche de naturalité dans l'assortiment de leur catalogue, jouant ainsi sur la fibre de la tradition. Un avantage qu'ils exploitent fréquemment sur le plan marketing, auprès d'une clientèle plutôt senior à la recherche de produits de qualité. Léon Fargues (filiale du groupe Camif) qui compte plusieurs grandes enseignes vendant de l'alimentation (Léon Fargues à Lyon, Nicole Bernard en Provence, Art Village dans le Gers) et dont la filiale Beynes est fabricant de foies gras dans le Sud-Ouest, propose une majorité de produits naturels, sans additifs, sans colorants et sans conservateurs. Henri Maire vient lui aussi au vin bio. Il est en deuxième année de reconversion (supression de tout produit de synthèse) de 4 hectares de vignes sur 300, soit 1,2 % de son vignoble, contre 0,6 % en moyenne nationale, sur les trois années nécessaires à l'obtention du label AB, qui garantit que l'aliment est composé à plus de 95 % d'ingrédients issus de mode de production biologique. Chez La Comtesse du Barry, les foies gras sont garantis d'origine Gers Hautes-Pyrénées, Landes et Pyrénées-Atlantiques. Oies et canards sont engraissés au maïs grain entier classique, d'après un cahier des charges très strict. Après une lente maturation organoleptique de 12 heures, les foies gras sont cuisinés à froid et sans adjuvant le jour même de leur arrivée. Toutes les spécialités du vépéciste sont préparés à partir d'ingrédients naturels sélectionnés avec grand soin. Dans son catalogue printemps-été 99, Aux Plaisirs de Fleurance réunit à côté de ses compléments alimentaires un assortiment de douceurs bio (gâteaux secs, muesli, confitures, purées de fruits, flanc, crème anglaise, jus de myrtille ) arborant le sigle AB. (Source : les dossiers de la Lettre d'Information de la FEVAD).

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