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Les fichiers e-mails gagnent en professionnalisme

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Dans la grande famille de la donnée, l'offre en contacts e-mails fait figure de benjamine. Cependant, les fichiers d'adresses électroniques ont fait leurs classes et progressent désormais en complément des fichiers classiques.

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L'e-mailing est un média récent qui reste encore souvent associé au spamming sans scrupule. Pourtant, ses utilisateurs montrent une curiosité grandissante pour ce nouveau support au coût très raisonnable et aux retombées parfois étonnantes. Il faut dire que le marché s'est épuré, et qu'en amont, les producteurs d'adresses électroniques sont mieux identifiés.L'effort de professionnalisation est réel, tant sur les offres B to B que grand public. Outre les obligations légales liées à ce type de fichier - opt-in systématique en B to C, déclaration et conformité aux normes de la Cnil - , les producteurs d'adresses électroniques poussent aussi au respect des recommandations du SNCD et de la Fevad (Fédération des entreprises de vente à distance), et à l'application de règles simples comme des adresses nominatives, le nom de l'annonceur clairement identifiable, ainsi que l'objet du mail, et la présence d'un lien pour se désabonner. Autant de mesures nécessaires pour trancher avec les pratiques de spam. « C'est d'ailleurs ce qui nous différencie des spammeurs auprès des fournisseurs d'accès internet et des portails », remarque Jean-Michel Nomdedeu, directeur marketing d'I-Media, dont la filiale Effidata revendique plusieurs millions d'adresses e-mails au travers d'un réseau de partenaires. « Aujourd'hui, les fichiers e-mails proposés par les loueurs reconnus sur le marché sont sérieux, poursuit-il. Les entreprises, grandes marques et aussi PME, ne s'y trompent pas et reviennent quand elles y ont goûté. » Une autre mesure du marché est de faire en sorte ne de pas trop solliciter les adresses, pour ne pas submerger d'offres les internautes. Lorsqu'ils sollicitent leur permission de les informer d'offres, les sites récolteurs d'adresses en profitent aujourd'hui pour demander aux internautes d'indiquer le nombre de messages maximum qu'ils souhaitent recevoir. L'offre en fichiers d'adresses électroniques est encore peu développée, mais elle s'étoffe progressivement. Les spécialistes évaluent l'exhaustivité du marché des fichiers e-mails, en France, à plus d'un million d'adresses opt-in qualifiées en B to B et à plus de 4 millions en B to C. Le coût unitaire pour ces fichiers électroniques en B to B, par exemple, varie entre 0,3 et 0,5 euro selon la rareté des adresses, son niveau de détails (associé au téléphone, fax), sa spécialisation par fonction ou secteur d'activité et la profondeur de l'information via des données financières très détaillées ou comportementales d'achat, par exemple.

Le recueil de données en pratique


Dans l'univers professionnel, les mails sont clairement identifiables. Les informations sont pour la plupart nominatives et données par le client lui-même, par exemple, lorsqu'il s'enregistre pour obtenir son badge d'entrée sur un salon ou lors d'un questionnaire de satisfaction. Elles peuvent aussi provenir de la liste des adhérents d'une association professionnelle ou encore de l'inscription à une newsletter. Les spécialistes comme L'Européenne de Données, Adress Company, DPV, Effidata, Data Studio ou ImpactNet rassemblent chacun une offre de plusieurs dizaines de fichiers. De quoi répondre aux demandes de plans fichiers à la carte des entreprises. En amont, les producteurs d'adresses se sont positionnés rapidement sur ce nouveau créneau tels Reed Exposition et ses 500 000 adresses e-mails de visiteurs de salons professionnels ou le vépéciste JPG et ses milliers d'acheteurs de matériel de bureau. Kompass en dispose de 150 000 pour la France et L'Européenne de Données presque autant. « Attention : l'adresse e-mail est une denrée à la date limite de consommation très courte, précise un expert. Il faudra vérifier la fraîcheur des mises à jour et faire des tests, le mail nominatif s'épuisant très vite. Quand sa boîte électronique est trop sollicitée, l'utilisateur en crée une autre et, même, jongle avec plusieurs. Et s'il quitte l'entreprise, son adresse mail sera aussitôt supprimée, contrairement au courrier papier qui pourra toucher son successeur. » En B to C, le fichier d'adresses e-mails doit faire davantage ses preuves. Les adresses d'internautes opportunistes sans véritables données comportementales sont légions. Alors, les loueurs puisent chez les généralistes, comme les fichiers issus de sites de jeux ou de loterie en ligne. Ainsi que dans les mégabases telles Claritas qui revendique deux millions d'adresses e-mails, chez les portails web communautaires ou encore thématiques. D'autres concentrent leur recrutement chez les adeptes de l'achat en ligne, les fichiers des vépécistes, chez les abonnés de la presse spécialisée ou des médias audiovisuels au site web actif. Worldlist propose, par exemple, 23 000 adresses e-mails d'amateurs de bière issus des abonnés du bimestriel Culture Bière. Tous s'organisent pour fiabiliser leurs données. Face à la multiplication des adresses fantaisistes de type toto@web.com, issues des formulaires en ligne, certaines parades sont mises en place. Par exemple, les sites de loterie arguent du fait que les internautes qui s'inscrivent sont obligés de donner leur véritable mail pour recevoir leur cadeau. Les commerçants en ligne vérifient, pour leur part, les adresses par un système de double opt-in : l'adresse n'est validée que si l'internaute renvoie le mail de confirmation qu'il reçoit automatiquement. Les plans fichiers électroniques se peaufinent avec le temps. La grande évolution des prestataires consiste à proposer des fichiers couplés adresses e-mails + numéros de téléphone ou au moins adresses e-mails + adresses postales. Wanadoo Data ou NetTarget, par exemple, proposent ainsi leurs fichiers en couplage. Ces croisements de fichiers décuplent les résultats, en B to B comme en B to C. Une offre qui pourrait devenir une quasi-obligation quand on sait que l'e-mail est beaucoup plus utilisé en stratégies de fidélisation qu'en prospection.

Fichiers d'adresses e-mails : avantages et inconvénients


Les avantages: Une souplesse et une réactivité très fortes. L'envoi des extractions de fichiers se fait par Internet : un e-mailing peut être conçu et réalisé en une semaine à peine. La facilité des tests et du suivi. La qualité des fichiers peut a priori être optimisée très vite. Les campagnes donnent des résultats en temps réel et le profiling est plus riche. Un coût global faible. Les frais techniques d'envoi d'une campagne d'e-mailing sont réduits au plus juste et aucune quantité minimum n'est imposée dans la location. Cependant, le coût de l'adresse elle-même peut s'avérer plus élevé qu'une adresse postale, car l'offre en adresses e-mails de qualité reste réduite. Les inconvénients Des adresses trop sollicitées. Malgré les efforts des professionnels, ce sont souvent les mêmes fichiers qui sont utilisés. Les adresses surexploitées donnent de médiocres résultats. Des fichiers incomplets et à l'obsolescence rapide. Les informations disponibles ne sont pas toujours bien renseignées et l'obsolescence des adresses est plus rapide qu'en postal. Des problèmes techniques encore présents. Tous les internautes ne sont pas encore équipés d'une messagerie qui interprète le HTML. Et les fichiers n'indiquent pas comme critère la configuration technique du destinataire.

Pierre Lorimy

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