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Les étudiants : convoités mais difficiles à cerner

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Les étudiants, cible éminemment stratégique, intéressent de nombreux annonceurs et génèrent de multiples actions de marketing direct. Mais la spécificité de cette clientèle et les difficultés à bien l'appréhender incitent tout de même à la prudence. Pour toucher efficacement cette cible, il faut d'abord bien la connaître.

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Pour courte qu'elle soit sur la durée d'une vie, la période qui va de 18 à 24/25 ans fait sans aucun doute partie des plus riches de l'existence. Devenir majeur, passer son bac, entrer à la fac, passer son permis, acheter une voiture, éventuellement avoir un appartement, s'installer en couple Un véritable "concentré de vie" ! Cette tranche d'âge, 18-25 ans, est en grande partie constituée d'étudiants. A savoir de jeunes gens possédant un numéro de sécurité sociale étudiant, une carte d'étudiant et fréquentant des locaux universitaires. En dépit de ces critères objectifs, il n'est pas facile de cerner précisément cette cible. Ne serait-ce que parce qu'il existe une réelle difficulté à différencier les étudiants inscrits, voire doublement inscrits, et les personnes physiques unitaires. On peut estimer le chiffre des inscrits à 2 millions et celui des étudiants "réels", à 1,6-1,7 million. La cible étudiante se caractérise par une évolution extrêmement rapide de ses comportements d'achat et de ses styles de vie. Une instabilité qui complique singulièrement la tâche des professionnels du marketing direct, et tout particulièrement de ceux qui cherchent à générer de l'adresse. S'il y a une progression assez sensible depuis quatre à cinq ans, au regard du seul critère du nombre de loueurs de fichiers, générer de l'adresse étudiante reste un exercice difficile qui se heurte à de nombreuses difficultés. Certaines concernent la segmentation. L'entreprise qui se destine à monter des opérations vers les étudiants devra veiller à choisir des fichiers suffisamment segmentés. Et dans cet univers, la segmentation considérée comme la plus pertinente intègre des critères tels que le cycle d'études, la discipline ou le niveau d'études. « Les comportements d'achat voire les niveaux de vie, vont être différents en fonction du type d'études, explique Thierry Prud'homme, directeur général de l'Ofup, Office Universitaire de Presse. On a tendance à penser que les étudiants constituent un milieu homogène. En fait, cette cible est plus hétérogène qu'il n'y paraît. Un étudiant en IUT de Génie mécanique n'a pas beaucoup de points communs avec un étudiant en droit. » Différence de milieu éducatif, d'aptitude aux sciences, de durée de vie d'études Autant de raisons qui font que tous les fichiers étudiants ne se valent pas.

S'appuyer sur des fichiers constamment remis à jour


L'annonceur devra tenir compte d'une autre donnée tout aussi importante : la fréquence de mise à jour des adresses. Chaque année, 30 à 50 % des adresses des fichiers étudiants doivent être renouvelées. Dans les douze mois qui suivent sa création ou sa dernière mise à jour, une adresse a ainsi de fortes chances de devenir obsolète. D'où l'importance de s'appuyer sur des fichiers constamment remis à jour, que ce soit par inscriptions, par adhésions ou par abonnements réguliers. Abonné à un magazine (fichier Ofup, par exemple) ou dans l'attente d'un remboursement (fichiers Mnef, Maxi-Jeunes), l'étudiant communiquera presque certainement un changement d'adresse. A l'inverse, si le fichier a été constitué à partir d'un produit vendu par correspondance, la fiabilité de l'adresse devient aléatoire. « On trouve vraiment beaucoup de choses sur ce marché en matière de fichiers », déplore Thierry de Teneuille, directeur commercial de Média Jeunes, régie publicitaire qui commercialise notamment les fichiers de l'Ofup et de la Mnef.

Fichiers poids lourd


Mnef, Ofup, il s'agit là, justement, de deux poids lourds dans le domaine du fichier étudiant. Notamment parce que l'un comme l'autre satisfont aux critères évoqués ci-dessus. Deuxième collecteur français d'abonnements, l'Office Universitaire de Presse est le spécialiste de la promotion et de la diffusion de la presse en milieu universitaire avec une offre exclusive de 300 revues, journaux et magazines. Le fichier Ofup, constitué à partir des bulletins d'adhésion, compte environ 450 000 étudiants, auxquels s'ajoutent 300 000 lycéens et 230 000 enseignants. Pour le mettre en place, une seule solution : arpenter le terrain. « A 18 ans, on n'est dans aucun fichier », constate Thierry Prud'homme. D'autant qu'aucune université ou école française ne loue ses adresses (la commercialisation de fichiers d'Etat est illégale en France). L'acquisition des adresses Ofup passe donc par un réseau de vente. « Il s'agit d'un réseau saisonnier qui travaille entre le 1er juillet, date de début des files d'inscription, et le 15 décembre », poursuit Thierry Prud'homme. Outre une solide structure pour l'organisation de la prospection et des campagnes sur le terrain, l'Ofup recrute chaque année 2 500 courtiers étudiants sur son propre fichier. « Nous pensons que la personne la plus apte à diffuser nos offres est celle qui les achète, explique Thierry Prud'homme. Ainsi, nos vendeurs sont nos clients. » Autres valeurs sûres : les fichiers des mutuelles. Celui de la Mnef, Mutuelles Nationale des Etudiants de France, compte quelque 850 000 adresses. Les mutuelles régionales proposent également des fichiers dans des conditions à peu près analogues. « Maxi-Jeunes, société du groupe Transfac spécialisée dans la location de fichiers, commercialise un fichier de 450 000 adresses jeunes », explique Catherine Rose, directeur marketing de Transfac. C'est celui-ci qui regroupe des fichiers des mutuelles étudiantes régionales (Smeso, Smerep, Sem ). Là encore, les étudiants sont pris "à la source", dès les inscriptions, dans les files d'attente. Les mutuelles s'appuient sur des réseaux solidement constitués. Pour la Mnef, 90 accueils dans les universités auxquels il faut ajouter 50 bureaux dans toute la France. Certaines mutuelles commencent même le démarchage en Terminale. Grâce à des opérations de marketing direct, elles cherchent à se faire connaître dès le bac afin que les étudiants qui s'inscrivent en faculté les choisissent en priorité. Certaines mutuelles refusent toutefois de louer leurs adresses. C'est le cas de la MGEL, Mutuelle générale des étudiants de l'Est. « Nous trouvons malvenu de vendre les adresses de nos adhérents et ainsi, d'ouvrir la porte à un certain nombre de vendeurs qui pourraient encombrer leur boîte aux lettres avec des messages qu'ils n'ont pas forcément envie de recevoir », explique Cyrille Thierry, directeur de la communication. Bien qu'il y ait d'un côté un fichier de comportement (Ofup) et de l'autre, des fichiers de compilation (Mnef, mutuelles étudiantes régionales), les critères proposés à la location sont comparables : sexe, origine géographique, niveau d'étude (bac à bac + 7), filière Il est convenu que ces critères sont parmi les plus pertinents. Certains annonceurs peuvent toutefois être intéressés par des segmentations à la fois plus pointues et plus comportementales. « J'aimerais savoir, à travers les fichiers d'étudiants, qui aime la musique ou bien qui s'intéresse à l'informatique, explique Stéphane Barthélemy, directeur de Syntone Fichiers, filiale du groupe Eurodirect Marketing spécialisée dans la location d'adresses. S'ils permettent de tirer certaines conclusions, les plus gros fichiers du marché n'apportent pas de réponses complètement satisfaisantes en termes de comportements. »

... et poids plume


De fait, on trouve sur le marché de nombreux fichiers qui viennent compléter l'offre. Dans le milieu étudiant, bien sûr (revues telles que l'Etudiant ou l'Officiel de la Taupe), mais aussi dans l'univers musical (MusiClub : 350 000 adresses) ou encore dans le sport (Mondial Basket : 20 000 adresses ; Fédération française de basket : 450 000 adresses). A noter que le sport est à l'origine d'un nombre assez important de fichiers autour de la tranche d'âge 18 - 25 ans. Exemple, celui de la FNSU (Fédération nationale de sport universitaire). D'un potentiel total de 100 000 adresses, le fichier se constitue de septembre à décembre et il est ensuite abandonné en juin. Ceux qui souhaitent mener des opérations n'ont donc que six mois pour le faire. « C'est la garantie d'un taux de NPAI très faible, explique Stéphane Barthélemy. En revanche, le fichier est plus difficile à rentabiliser. » Certains petits fichiers fortement segmentés peuvent présenter de nombreuses garanties. C'est le cas du fichier des élèves des classes préparatoires aux grandes écoles, qui fait mention des millésimes, ce qui garantit la qualité de l'adresse. En revanche, la prudence s'impose pour des fichiers de pure collecte pour lesquels il est difficile de connaître l'origine de l'adresse. Reste, en fin de compte, l'objectif final de l'annonceur : faire des opérations de marketing de masse pour toucher un maximum de personnes dans le cadre, par exemple, d'un lancement. Multiplier les segmentations pour mettre en place un véritable marketing chirurgical ? Il n'est pas, ici, de bonne ou de mauvaise solution. Seule certitude : il paraît dangereux, sur un tel marché, de ne pas passer par des opérations de test.

L'échantillonnage fidèle au poste


La problématique fichiers est vaste, mais il existe d'autres produits susceptibles de répondre aux besoins des annonceurs. L'échantillonnage est l'un des moyens de toucher cette cible. Soit de façon élargie, en s'adressant plutôt à une tranche d'âge, soit en s'adressant à la cible étudiante proprement dite. Dans le premier cas, on trouve de nombreuses opérations mises en place par les spécialistes de l'échantillonnage. Citons celle qui vient de fédérer, autour de la marque OE, les magasins à l'enseigne Jennyfer et Moving. Près de 100 000 jeunes filles collégiennes, lycéennes ou étudiantes ont reçu, par l'intermédiaire du personnel d'accueil Jennyfer, 2 mini-déodorants et un encart-jeu permettant de gagner des abonnements annuels dans les Clubs Moving. Ainsi, la marque OE cible une population non pas étudiante, mais une population jeune qui touchera, dans une assez large proportion, la cible étudiante. Pour cela, elle a fait appel à l'agence Guillaume T, un spécialiste du produit échantillonnage. De son côté, la régie Transfac propose une large palette de produits couvrant une bonne partie des besoins en matière de communication, échantillonnage notamment, mais uniquement à destination des jeunes. « A partir de la diffusion de ses magazines, Transfac a structuré une logistique qui permet de mettre en place des opérations de promotion dans le milieu jeune, explique Catherine Rose. Nous sommes en mesure d'approcher les différentes cibles jeunes de façon très précise grâce à une présence sur les sites fréquentés pendant la scolarité : écoles, collèges, lycées, universités » Pour ce faire, Transfac a mis en place un réseau de 15 plates-formes de diffusion. En matière d'échantillonnage, la régie met en place des opérations mono et multi-annonceurs. « Dans le premier cas, documents et échantillons sont remis de la main à la main avec du personnel habillé aux couleurs du client », explique Catherine Rose. Les marques utilisent souvent ce média dans le cadre de lancements. Ce fut, par exemple, le cas de Calvin Klein (diffusion d'échantillons au plan national à la sortie des universités pour les lancements des parfums mixtes Ck One et Ck Be), d'Axe (diffusion d'une carte Ciné Pass Axe Inca auprès des garçons à la sortie des universités dans le cadre du lancement d'un déodorant) ou de Lancaster (diffusion, pour le lancement de la gamme Skin Pure, d'un jeu de deux échantillons ; 770 000 échantillons distribués en France, Belgique, Italie, Espagne et Allemagne). Les opérations multi-annonceurs, renouvelées chaque année, consistent à proposer un échantillonnage "clés en main" à une période stratégique, à la fois pour la cible et les annonceurs : bac, rentrée lycéenne ou rentrée étudiante. Plusieurs échantillons sont proposés dans un sac, avec possibilité de segmenter par sexe. Le sac de la rentrée étudiante est remis en main propre à 200 000 exemplaires sur toute la France (diffusion dans les plus grandes villes universitaires).

Demain, internet


Média Jeunes, outre les fichiers, propose également une large palette de produits de communication (affichage, multimédia, presse ). Parmi eux, on trouve le bus mailing. Objectif : favoriser la diffusion d'informations spécifiques auprès d'une population ciblée de Terminale (50 000 lycéens), 2e cycle (bac + 2, bac + 3) et 3e cycle (bac + 4 et plus). « Nos bus mailings sont envoyés directement au domicile des étudiants sur la base du fichier Ofup, explique Thierry de Teneuille. En fin de bus, les étudiants ont une carte T sur laquelle ils cochent les établissements retenant leur attention. Média Jeunes expédie ensuite à chaque école la liste des étudiants ayant demandé une information la concernant. Celle-ci peut donc constituer une base d'information sur de futurs candidats et les contacter directement. » A noter que Transfac propose également un produit qui s'apparente au bus mailing via un système d'encartage dans ses magazines. Enfin, l'annonceur a désormais un nouveau média à sa disposition : Internet. Là encore, il y a adéquation avec la cible. « C'est un outil en plein développement et parfaitement adapté à la cible étudiante, explique Cyrille Thierry, de la MGEL. Nous avons développé un site sur lequel, chaque jour, des étudiants nous posent des questions. Les adresses e-mail sont archivées et, lorsque nous avons une information à faire passer, nous la diffusons à ceux qui nous ont contactés. » Pour l'heure, le nombre de connexions est encore faible (environ 2 500 par mois) et les adresses collectées n'atteignent pas le millier. « C'est marginal, reconnaît Cyrille Thierry, mais la croissance est très forte. En outre, nous avons des statistiques très instructives sur ce que les jeunes viennent chercher sur le site. A savoir des "jobs" et des stages, des logements, des informations sur les voyages et enfin, des informations sur la santé. » La réceptivité des étudiants à ce média est telle que la MGEL envisage d'y commercialiser à terme certains de ses services. Fichiers divers, échantillonnage, demain Internet On constate que l'annonceur qui souhaite s'adresser à la cible étudiante n'est pas démuni. L'éventail des entreprises intéressées par cette cible est large. Comment, d'ailleurs, pourrait-il en être autrement ? L'étudiant constitue une cible rêvée pour beaucoup d'entre eux. Il a des revenus et son endettement est très faible. En outre, développer cette cible permet de miser sur l'avenir. Quand on fidélise un étudiant, c'est souvent pour de longues années. Ne dit-on pas qu'il existe aujourd'hui deux segments porteurs dans la société française, les seniors et les jeunes qui vont des kids jusqu'à l'étudiant ? Le cadre installé, beaucoup trop taxé, n'a plus la cote.

Etudiants, consommateurs atypiques


Reste qu'en matière de consommation proprement dite, les étudiants s'intéressent à des produits assez spécialisés : voyages, livres, cinéma, presse, produits de mode (portable, Internet ). « Parmi les sociétés qui cherchent à approcher directement cette cible, on trouve des vépécistes tels que Yves Rocher ou le Club des Créateurs de Beauté, des groupes de presse pour des propositions d'abonnements, des annonceurs institutionnels, des organismes de formation supérieure (écoles, "prépas", universités) », affirme Thierry de Teneuille. Ajoutons à cela des secteurs assez pointus tels que l'immobilier étudiant ou des univers en plein développement comme la micro-informatique ou la téléphonie. Autant de marchés sur lesquels les marques cherchent à toucher directement la cible étudiante. En revanche, il n'y a pas réellement d'atomes crochus entre la cible étudiante et les produits de grande consommation proprement dits. « Pour les grandes enseignes ou les grandes marques alimentaires, qui ont vocation à être aussi généralistes que possible et à toucher un maximum de consommateurs, une telle cible est trop segmentante », explique Stéphane Barthélemy. En louant des fichiers dans de nombreux univers, Syntone Fichiers est bien placé pour établir des comparaisons. Le vrai problème, une fois de plus, est de savoir si l'on s'adresse à des jeunes ou à des étudiants. Dans le premier cas, une marque ou une enseigne peut articuler sa communication et son marketing autour de cette cible. Dans le second cas, en revanche, il faudra vraiment que la cible soit stratégique pour que l'industriel mette en place un marketing spécifique. Ce n'est pas le cas pour les annonceurs de produits de grande consommation. « Les grandes marques ont beaucoup plus de mal à rentrer sur ce marché que sur celui des kids », constate Stéphane Barthélemy. A moins qu'elles n'en n'aient pas réellement la volonté. « Pour intéressante qu'elle soit, la cible étudiante est relativement difficile à rentabiliser pour des marques généralistes, poursuit Stéphane Barthélemy. Selon notre expérience, un certain nombre d'annonceurs ont fait des tests sur cette cible à partir de fichiers spécifiques, mais beaucoup n'ont pas été au-delà. Ils avaient des offres relativement standard qui n'ont pas séduit une cible étudiante car cette dernière nécessite une approche spécifique. Les annonceurs ont rapidement cerné le problème mais souvent, ils refusent de se lancer dans une telle démarche pour des raisons de coûts. » Restent des opérations plus ponctuelles, d'échantillonnage par exemple - comme l'a fait Nestlé par mailing pour ses boissons solubles -, tant il est vrai que les marques sont à l'affût à la fois d'informations et d'opportunités pour toucher la cible étudiante. En matière de marketing direct, la cible étudiante est intéressante mais assez difficile à travailler. Prise au sens le plus étroit du terme, elle est véritablement affaire de spécialiste. Tant au niveau des annonceurs, qui doivent y voir une clientèle réellement stratégique pour développer des actions ad-hoc, que des acteurs du marketing direct, dont certains ont développé une connaissance et des moyens qui leur donnent aujourd'hui un réel avantage concurrentiel.

Société Générale : essai transformé


La Société Générale segmente son offre jeunes en fonction de quelques cibles traitées chacune de façon spécifique. Pour les étudiants, plusieurs moyens d'action sont mis en place. · Côté fichiers, la banque entretient un partenariat privilégié avec les mutuelles régionales étudiantes. « La Société Générale propose des tarifs spéciaux pour les adhérents, explique Kuider Akani, chef de marché Jeunes à la Société Générale. En échange, les mutuelles assurent la promotion de cette offre. » Il ne s'agit donc pas d'une relation loueur de fichier/client, l'offre étant proposée par les mutuelles elles-mêmes. La Société Générale utilise peu d'autres fichiers étudiants. · Le parrainage est l'un des outils principaux en matière de recrutement. La Société Générale invite ses clients étudiants à faire ouvrir des comptes à leurs amis, primes ou cadeaux à la clé. · Puissant média de recrutement, les salons étudiants sont gérés de façon locale. La banque y participe souvent en partenariat avec les mutuelles (stands communs). Des jeux-concours sont organisés. Les informations recueillies, âge ou niveau d'études, sont ensuite exploitées par voie de mailing (proposition d'ouverture de compte assortie d'un chèque cadeau). · Sur Internet, la banque a notamment mis en place le jeu Socgénius. « Outre la promotion du site, l'objectif est de collecter des coordonnées de jeunes prospects puisque ces derniers remplissent un formulaire d'inscription sur le Net », explique Kuider Akani. La base ainsi constituée donne lieu à une exploitation par mailing. · A cela, il faut ajouter les opérations sur le propre fichier de la Société Générale, soit en recrutement, soit en fidélisation. Les étudiants reçoivent en moyenne trois mailings dans l'année (présentation de produits phare type livret jeunes, opérations de partenariat ). Le tout complété par une information via les relevés de compte (Info Jeunes). Le fichier de la Société Générale compte environ 400 000 étudiants.

JEAN-FRANÇOIS CRISTOFARI

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