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Les études, clé de la performance

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L'ancien responsable e-business du Printemps vient de créer sa structure de conseil, Performance Interactive. Malgré un contexte difficile, il croit au potentiel du marché du conseil interactif, dont les études sont un des outils majeurs.

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Paul-Emile Cadhilac est l'inventeur des "Webcamers". Ces jeunes gens montés sur patins à roulettes qui , il y a trois ans, équipés d'une webcam se déplaçaient en filmant les produits, dans les allées du Printemps. Cette initiative a été abondamment relayée par les médias, bien qu'elle fût un peu en avance sur l'époque. Après le Printemps, Paul-Emile Cadhilac rejoint Business Lab pour prendre en charge le pôle Conseil. Mais l'orientation de l'agence, plus tournée vers le conseil en communication que la stratégie e-business, ne le satisfait pas plus et il crée récemment le cabinet Performance Interactive. « Les entreprises recherchent un interlocuteur capable de les accompagner sur l'ensemble de leur projet », estime Paul-Emile Cadhilac, qui propose ses services de conseil en stratégie interactive. Malgré une concurrence fortes, il reste confiant dans les potentialités du marché du conseil interactif : « Il y a encore beaucoup à faire, et notamment chez les clients équipés de plates-formes de personnalisation, comme Vignette, ATG ou BroadVision. De plus, les acteurs du marché reviennent à leurs métiers de base : la communication pour les Web agencies, le management pour les cabinets conseils. Il existe encore de la place pour un architecte qui accompagne le client sur toute la démarche. » Autre raison d'optimisme pour le fondateur de Performance Interactive : des indicateurs au vert. Selon lui, plusieurs e-marchands ont multiplié leurs ventes par deux, les internautes semblent moins réticents à payer par carte bancaire, les taux de transformation s'améliorent. Pour cet expert, les études sont un élément essentiel de la prestation de conseil en stratégie on line. L'analyse d'audience et la veille sur son marché sont essentielles mais pas suffisantes. Paul-Emile Cadhilac préconise un deuxième niveau d'étude, plus individualisé, du "one-to-few", capable de qualifier les internautes. Car la clé de la rentabilité d'un site reste la base de données clients. Or, le Net dispose d'outils propres qui permettent de connaître assez précisément les visiteurs. Outre le déclaratif sous forme de questionnaires en ligne, des capteurs (ou tags) sur les pages web permettent de reconstituer la navigation à l'intérieur du site. Et, pour vérifier la pertinence des informations recueillies, on peut opter pour le mode "push" et pousser du contenu. Plusieurs modes sont possibles : synchrone en ligne, asynchrone en ligne (e-mail, newsletter) ou off line, via le marketing direct traditionnel. L'audit et les études ad hoc ont un coût, mais un budget spécifique pour les études est, selon lui, la clé de la performance d'un site, indispensable pour créer la "spirale vertueuse" de la profitabilité.

Patrick Cappelli

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