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Les étiquettes, les pliages, les films...

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Les nouvelles techniques ont du succès dans l'univers de marketing direct. Mais leur mise en oeuvre demande une réflexion sur l'ensemble du mailing.

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Les mailings adoptent progressivement des techniques nouvelles pour multiplier des supports. Le secteur caritatif utilise couramment des étiquettes. Ailleurs, on crée des cartes personnalisées pour des clubs et des opérations de fidélisation, et la liste des secteurs utilisateurs de ces techniques s'allonge. Pour réaliser ces supports au moindre coût il faut se montrer imaginatif. Les pliages à la manière de l'art japonais "origami", l'impression simultanée, la recherche de supports de conditionnement adaptés - tous les moyens doivent être mis en oeuvre pour automatiser au maximum les opérations et aussi pour les effectuer de préférence en un seul passage. Eurodirect Marketing a réalisé une campagne de 500 000 envois pour le compte d'un organisme caritatif. Le courrier était accompagné d'une planche d'étiquettes double-repositionnables, avec deux couches de colle superposées. Les étiquettes étaient collées à plusieurs endroits du courrier, pour optimiser l'utilisation de la surface. Quatre étiquettes à gauche du pavé adresse et douze autres, au milieu de la lettre. Un coupon avec un bulletin de soutien occupait le pied de la page. Lors de la fabrication, le fond de page était imprimé séparément des étiquettes. Avant la personnalisation, les pavés des étiquettes étaient apposés sur le courrier au millimètre près et l'ensemble passait à plat vers la machine de personnalisation laser. Là, les deux pages du mailing étaient imprimées simultanément en largeur, ensuite découpées et façonnées. « On aurait pu éviter l'opération de séparation des pages, mais pour des raisons marketing, il est mieux que les deux documents soient désolidarisés », remarque Bruno Chevalier, directeur des ventes chez Eurodirect Marketing. Quant à l'impression séparée du fond de papier et des étiquettes, il aurait été possible de poser des étiquettes pour une impression en un seul passage - mais, lors du stockage en bobine du support avec des étiquettes collées, la différence d'épaisseur par endroits aurait provoqué une défor-mation de l'ensemble qui ne pouvait plus passer dans une machine de personnalisation. Les cartes personnalisées sont un support de choix dans le fonctionnement des entreprises de vente à distance. Pour le Club Français du Vin, l'agence Beecom s'est posée la question du choix du support de la carte. Trois options se présentaient. Faire appel à des cartes PVC non personnalisées, collées au courrier. Ou bien utiliser des cartes type Sésame en papier avec un film plastique collé recto verso. Une carte pèse alors environ 130 grammes. Elle est réputée moins chère à la fabrication. Enfin, opter pour des cartes PVC électrostatiques avec un double film préencollé sur un côté. Ce dernier type permet de réaliser la personnalisation en bobine. C'est plus rapide et moins cher que la personnalisation à plat. Beecom a privilégié les cartes en PVC, pour des raisons de coût, entre autres : les cartes PVC deviennent moins chères avec le volume. Et, lorsque l'on compare les tirages de 100 000 et d'un million d'exemplaires, le coût unitaire se trouve divisé par quatre, s'approchant de celui des cartes Sésame. Le choix des techniques et des supports de conditionnement va influencer les cadences de production. « Nous avons travaillé sur une opération de diffusion de l'annuaire Pages Pro de France Télécom décliné en CD-Rom dans une boîte cristal. Il fallait le mettre sous film et faire le rapprochement avec d'autres documents », explique Edouard Martin, commercial chez Koba. Auparavant, cette opération était réalisée de manière manuelle, le CD étant inséré dans une enveloppe à bulles. Désormais, l'enveloppe a laissé la place à un film en mousse. En amont, le document est personnalisé au laser. La lecture optique permet de lire le code barres de l'adresse avant la mise du document et du CD sous film mousse qui rend l'adresse invisible. Ensuite, l'adresse est portée sur le pli par une impression au jet d'encre. « Ce qui nous a permis d'automatiser l'ensemble de l'opération », remarque Edouard Martin. Le prestataire devait atteindre des cadences de 15 000 - 16 000 mises sous film par quart de production, soit 2 100 à l'heure sur ses machines Sitma, pour une production totale de 400 000 exemplaires. Mais auparavant, il lui a fallu travailler pour trouver un film offrant le même niveau de protection et la même résistance au déchirement que l'enveloppe à bulles. C'était le prix à payer pour atteindre les cadences industrielles. Un pliage astucieux peut aussi devenir une source d'économies lorsqu'il s'agit de réaliser un support plus complexe. Lors d'une opération menée par Eurodirect Marketing pour le compte d'une chaîne de magasins photo, des chéquiers de réduction étaient envoyés à près de 100 000 destinataires. Le support était composé d'une douzaine de chèques au format d'un chéquier standard, avec des offres différentes selon le destinataire. Moins 5 % ou moins 10 %, une offre sur le tirage noir et blanc, une offre sur les pellicules - en tout il y avait dix segments pour la personnalisation. « Le nombre de segments n'est pas un obstacle, on aurait pu en introduire cent, avec juste un développement informatique correspondant », observe Bruno Chevalier. La grande particularité de cette opération : une personnalisation laser recto verso qui permettait de reconstruire la forme du chéquier par un pliage-collage suivant un schéma de pliage très élaboré. Le choix du papier et d'autres composants peut s'avérer crucial pour la réussite sur le plan technique. Et les meilleurs résultats seront obtenus lorsque l'on confie l'ensemble à un partenaire capable de prendre en charge tous les stades de la fabrication. La Monnaie de Paris a réalisé avec Siman au printemps 2002 un mailing sur le thème "L'euro des enfants". L'objectif était de faire la promotion d'une pièce de monnaie dessinée par des enfants. Les 20 000 envois s'adressaient à une cible de collectionneurs, habitués à une grande qualité de la communication. Le dépliant, la lettre et le bon de commande servant de porte-adresse, étaient imprimés en quadrichromie sur du papier couché mat. L'astuce consistait à utiliser une encre spéciale et un papier capables de supporter la personnalisation laser. Lors de cette opération, le papier et l'encre sont chauffés à 80°. « Nous avons utilisé le papier avec un couché plus faible qui n'empêche pas le contact avec le rouleau chauffant, explique Eric Marion, responsable technique de la cellule commerciale chez Siman. Grâce à ce choix préalable des composants l'opération a pu être réalisée sans surcoût pour le client. » Toute la fabrication, l'impression et la personnalisation ont été réalisées sur le même site du prestataire. Quant à l'annonceur, il a pu bénéficier d'une personnalisation laser à la place du jet d'encre, et d'une qualité d'impression plus appropriée par rapport au caractère sélectif de son opération. Les avantages d'une recherche sur les composants effectuée par le prestataire, sont ici indéniables.

Alexis Nekrassov

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