Les entreprises et leur CRM : place à la performance

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Une étude conjointe SAS-IDC France livre quelques indications sur la place et l'impact des pratiques marketing au sein des grandes entreprises françaises. Si la démarche et les outils CRM sont utilisés au sein des directions marketing, l'exploitation des données est loin d'être optimale.

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Peut mieux faire… C'est ce qui ressort des conclusions tirées du Livre Blanc, réalisé par IDC pour SAS, sur la stratégie CRM des entreprises françaises (celles disposant de fichiers d'au moins 30 000 clients). « Ce focus indique clairement que l'objectif n'est plus de faire campagne, mais d'optimiser les actions marketing. Le ROI est au cœur de la démarche », indique, en préambule, Olivier Maire, responsable Solutions Customer Intelligence chez SAS France.

Trois axes principaux d'amélioration

Interrogés sur l'enjeu des années à venir concernant l'approche CRM de leurs entreprises, les dirigeants citent à 93 % l'amélioration de la connaissance des comportements clients et à 80 % l'amélioration de la rentabilité du budget marketing. Pour être en phase avec ces attentes, toujours selon cette étude, les entreprises doivent travailler sur trois axes principaux d'amélioration.

La stratégie de contacts (nombre, fréquence et nature des contacts) envers les clients.

Il apparaît que seulement 40 % des sociétés ont une stratégie clairement définie par segment de clients, suivie et respectée ; 37 % ont déterminé un axe, mais ne peuvent en assurer le suivi et 23 % n'ont rien de clairement établi. En somme, la stratégie est là, mais le ciblage reste flou. Tout autant que la garantie d'atteindre le résultat. En outre, les habitudes pèsent sur les méthodes de ciblage, puisque 56 % des entreprises (gérant des fichiers de plus de 500 000 contacts) s'adressent en priorité aux “meilleurs” clients.

Le pilotage et reporting des actions

« Cette enquête met en exergue un paradoxe : les indicateurs de retour de performance sont à l'évidence massivement utilisés, mais le mix-marketing est loin d'être généralisé », précise Olivier Maire. Ainsi, 36 % des entreprises déclarent mesurer leur ROI par segment de clientèle, 30 % par canal de vente et 21 % par produit. Enfin, l'utilisation des groupes de contrôle dans le cadre des campagnes est peu répandue.

La transformation des opportunités.

Il ressort que 67 % des sondés traitent moins de 50 % des opportunités générées par leurs actions marketing. Les chiffres indiquent que si l'organisation des actions est mise en place, la relation entre marketing et force commerciale est “perfectible”. D'où une perte quasi définitive du prospect détecté et un manque à gagner évident pour l'entreprise… « Nous pouvons en conclure que peu d'entreprises ont actuellement intégré la dimension totale du marketing et que, si les phases de mise en place sont achevées, les enjeux relèvent maintenant de l'adaptation de plus en plus fine des opérations à la cible », note Olivier Maire. Les “Best Practices” du marketing intégré posent leurs premiers jalons au cœur des directions marketing.

Méthodologie

Les résultats sont issus d'une enquête menée en mai 2006 auprès des directions marketing de 150 entreprises françaises présentes sur l'ensemble des secteurs d'activités. Ils ont été collectés via des entretiens téléphoniques.

Marie Juliette Levin

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