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Les entreprises alsaciennes face au marketing direct

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Lors des Rencontres de la Communication Directe organisées par La Poste en juin dernier à Strasbourg, le cabinet d'études marketing Entreprise & Développement a réalisé une enquête téléphonique sur les entreprises alsaciennes face aux enjeux du marketing direct. En voici les principaux résultats.

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Intéressante initiative que celle menée par Entreprise & Développement qui permet d'une part de voir le réel potentiel du marché alsacien et d'autre part de mesurer les pratiques des entreprises du cru. Si 66 % des entreprises alsaciennes connaissent au moins un outil de MD, une sur deux a mené en 1997 au moins une opération de marketing direct. Ce sont les entreprises ayant des particuliers comme clients finaux (36 répondants) qui sont les plus fortes utilisatrices, à 67 %, contre 51 % pour celles ayant des professionnels pour clients finaux (162 répondants). L'utilisation d'outils MD croît avec l'effectif salarié : 35 % pour les entreprises de moins de 50 salariés, 53 % pour celles entre 50 et 500 et 65 % pour les plus de 500. Elle est la plus élevée dans le secteur des services (60 %) et dans celui de la distribution et du commerce (57 %) ; l'industrie étant en dessous de la moyenne (42 %).

Conquérir et fidéliser


A 64 %, les entreprises alsaciennes utilisent le marketing direct à la fois pour conquérir et fidéliser ; 20 % d'entre elles l'utilisant uniquement en conquête et 16 % en fidélisation. Des opérations considérées comme efficaces puisque sur les 50 % de dirigeants capables d'évaluer les effets des actions de MD, 87 % estiment que ces dernières ont fait progresser leurs ventes. Les budgets consacrés au MD sont très variables : 53 % sont inférieurs à 50 KF (24 % inférieurs à 20 KF) et 24 % supérieurs à 200 KF. Des budgets qui, dans leur majorité, 65 %, devraient rester stables en 1998 et diminuer dans 10 % des cas. Si 25 % des entreprises de l'échantillon ont un budget en hausse, ce sont 60 % de celles de plus de 500 salariés qui ont l'intention de l'augmenter, contre 20 % pour celles de moins de 500. Principal frein au développement du MD en Alsace : la non-adaptation à l'activité (39 %), devant la non-perception de son utilité (25 %). En ce qui concerne maintenant les outils, 52 % des entreprises alsaciennes ont utilisé le mailing adressé en 1997. Si 3 % de celles qui ne l'ont pas utilisé en 97 souhaitent le faire en 98, 19 % de celles qui l'ont utilisé souhaitent le développer. A signaler : 27 % des utilisatrices ciblent leurs envois avec des outils de géomarketing. Le mailing non adressé a, quant à lui, été utilisé par 15 % des entreprises ; 11 % d'entre elles entendant le développer en 98 et 2 % des non-utilisatrices souhaitant le devenir. 28 % des entreprises alsaciennes ont eu recours au téléphone avec un développement prévu pour 16 % d'entre elles. 4 % des non-utilisatrices souhaitent le devenir. A noter que 10 % des entreprises alsaciennes disposent d'un centre d'appels en interne. Autre outil important en Alsace : le catalogue, utilisé par 21 % des entreprises - sur lesquelles 20 % souhaitent développer son utilisation. Une utilisation prévue par 3 % des non-utilisatrices. Deux autres outils ont été étudiés. Le couponning, utilisé par 19 % des entreprises, et l'asile-colis qui n'a été le fait que de 5 % des entreprises alsaciennes.

Méthodologie


Etude réalisée par Entreprises et Développement, le 2 juin 1998 lors des Rencontres de la Communication Directe de Strasbourg. 201 entreprises interrogées par téléphone sur système CATI. Etude par quotas : CA, Code Naf, effectif salarié.

FRANÇOIS ROUFFIAC