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Les e-fichiers et les nouvelles techniques opérationnelles

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Les adresses "pièges", les actions couplées e-mail - papier, les ratios analytique... les techniques des opérations menées sur les e-fichiers sont de plus en plus sophistiquées.

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Combien de messages un internaute peut-il supporter sans se lasser ? Dans la recherche de l'efficacité du e-mailing, les opérateurs se posent la question de la fréquence optimale d'utilisation des fichiers. Premier critère d'appréciation : la préservation du capital qui ne doit pas être érodé par une quantité trop importante de messages. Exemple : les fichiers des loteries, assez bien renseignés et relativement chers à la location. Pour les propriétaires de ces fichiers, il n'est pas raisonnable de solliciter ces adresses plus d'une fois tous les quinze jours. Et, quel que soit le fichier, ses détenteurs interdisent généralement une utilisation supérieure à quatre fois par mois. Le permission marketing joue ici son rôle : souvent on demande à l'internaute d'indiquer la quantité de messages qu'il souhaite recevoir, au moment de solliciter sa permission. « Nous cherchons à respecter les règles de la transparence, répond Jérôme Stioui (Directinet). Nous nous engageons à ne pas envoyer plus de deux messages par mois, et aussi à mentionner dans le mail le nom de l'annonceur à côté de celui du site où l'adresse a été collectée. » Du côté de la gestion des opérations, le secteur du e-mailing a encore évolué dans ses habitudes. Il y a encore un an ou deux, les propriétaires de fichiers n'acceptaient pas de s'en séparer dans le cadre d'une location car ils avaient peur que le client les duplique clandestinement.

Plus on est sollicité, moins on clique


Aujourd'hui, le marché s'est assaini. Conséquence directe, tout le monde accepte la sous-traitance des envois par des acteurs réputés comme E-Mail Vision et quelques autres. Et, d'un autre côté, il n'y a plus besoin de ruser pour se tenir au courant de ce que font les concurrents. Pour s'informer, il suffit d'utiliser la technique des adresses pièges. Elle consiste à s'inscrire sur les différents sites de collecte plusieurs fois, souvent sous plusieurs identités différentes et avec des profils variés. Comment lire les résultats d'une opération d'e-mailing ? Pour Philippe Bisiaux (Adress Company Interactive), parmi les critères de post-lecture, on compte avant tout le nombre d'adresses réellement abouties. Il peut tourner autour de 94 % dans le grand public, 90 % pour les professionnels. Ensuite, le taux d'ouverture : 41 % dans le domaine grand public, 45 % pour les professionnels. Enfin, le taux de clics, qui dépend davantage du travail des créatifs et de la promesse, naturellement : 18 % pour le grand public, 8 % pour les professionnels. Soit un taux de lecture des messages reçus proche de 7,5 % pour le grand public contre 3,6 % pour les professionnels. Les professionnels sont donc plus curieux que le grand publi... mais moins réactifs. On estime que les professionnels seraient plus souvent sollicités que le grand public, d'où une diminution du nombre de clics. Parmi les utilisations possibles, le mailing couplé est aujourd'hui à la mode. « La tendance est d'aller vers la diversification des modes de communication, explique Annie Madec (Wanadoo Data). Auchan Direct, par exemple, nous demande des adresses correspondant à sa zone de chalandise. Un tiers de nos adresses sont couplées e-mail et postal. » NetTarget pratique également le marketing e-mail et postal. En partenariat avec Médiapost, il propose près de 3 millions d'adresses uniques en provenance de jeux, d'éditeurs, du commerce électronique.

Le couplage des supports multiplie les remontées par cinq


Quand et comment combiner l'e-mail et le papier ? « Une promotion dans la VPC doit susciter un achat d'impulsion. Alors, on peut communiquer sur celle-ci par e-mail, estime Guillaume Multrier, P-dg de Netarget. Mais, pour une décision plus sérieuse - par exemple, quand il s'agit de changer de fournisseur d'accès Internet ou d'opérateur de téléphonie mobile, une action qui nécessite plusieurs semaines de réflexion et d'étude des offres sur un marché très concurrentiel -, il vaut mieux envoyer une communication sur papier. » Celle-ci pourra être consultée à volonté avant la décision. L'e-mailing suscite de l'intérêt pour une offre, mais sa durée de vie n'est pas suffisante. Le papier, au contraire, va rester sur un coin du bureau, toujours prêt à apporter des renseignements complémentaires. Selon différentes sources, lors de l'utilisation de fichiers couplés e-mail - postal ou téléphone, les remontées peuvent être multipliées par cinq ou par six. La preuve d'une faiblesse de l'e-mailing ? Non, plutôt le signe de l'intérêt des opérateurs du marketing direct pour la multiplication des supports. Le marché du e-mailing n'a pas encore atteint la maturité et ces techniques sont loin d'être figées.

Alexis Nekrassov

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