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Les dispositions de la loi

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Par-delà la multiplicité des techniques existantes et des pratiques courues, les concepteurs de mailings sont contraints, dans le recours aux incitateurs et accélérateurs, par un cadre légal précis.

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Primes


- La restriction de l'attribution d'une prime à un nombre prédéfini de consommateurs est interdite, considérée comme une loterie prohibée. - Sont également interdites : la remise de produits ou de services n'ayant rien à voir avec ceux qui sont au cœur de l'offre commerciale. Ou, à l'inverse, la remise de primes relevant de la même famille que l'offre centrale, mais de qualité différente (une télévision noir et blanc pour l'achat d'une télévision couleur). La prime est seulement autorisée si elle génère une contrepartie financière venant s'ajouter au prix du produit ou du service acheté. - Le recours aux coupons, bons à valoir, cartes de fidélité est proscrit s'il débouche sur la remise gratuite d'un produit ou d'un service d'une autre famille que l'offre centrale. Ce recours devient licite lorsque la prime relève du même univers que l'offre commerciale (un port gratuit après tant de ports payants). - La loi assimile à des primes licites la remise de produits ou de services si deux conditions sont requises : 1) la mention du nom, de la raison sociale, du logo ou du sigle de l'annonceur. 2) la limitation de la valeur de l'objet faisant office de prime. Pour une offre centrale inférieure à 500 francs, la prime ne doit pas excéder 7 % du prix de cette offre. Pour une offre centrale supérieure à 500 francs, la prime ne doit pas excéder 30 francs plus 1 % du prix de l'offre, avec une valeur maximale de 350 francs. Exemple : pour une offre centrale à 1 500 francs, la prime ne devra pas avoir une valeur supérieure à 30 francs plus 15 francs (1 % de l'offre), soit 45 francs. - Dans le cadre de mailings à destination d'une cible professionnelle, la remise d'une prime ne doit pas constituer un avantage discriminatoire et doit être accordée à tout professionnel qui remplit les conditions. Si l'octroi de primes est subordonné à un chiffre d'affaires, les modalités doivent être mentionnées dans les conditions de ventes. La remise d'une prime doit par ailleurs être mentionnée sur la facture émise au titre de rabais, remise ou ristourne.

Cadeaux


- Les cadeaux de parrainage ne relèvent pas de la législation sur les ventes à primes. - L'échantillonnage est licite si les produits délivrés portent mention "échantillon gratuit, ne peut être vendu". - Tout ce qui est propre à induire en erreur est interdit et, en la matière, assimilé par la loi à de l'escroquerie. Si un message propose un cadeau, quel qu'il soit, il ne peut être ajouté (même en tout petits caractères en bordure de lettre) la mention : "Dans la limite des stocks disponibles". Dès lors qu'une offre cadeau est mise en avant, elle doit être honorée. Le législateur pose que les cadeaux doivent être disponibles "en quantité suffisante". A chacun d'interpréter. - Les cadeaux sont strictement interdits sous forme de tabac ou de médicaments. Par ailleurs, lorsque l'on s'adresse à des mineurs, tout objet mentionnant une marque d'alcool est illicite. Pour ce qui concerne les annonceurs relevant des professions médicales, les cadeaux remis par les laboratoires pharmaceutiques ou autres fournisseurs tombent sous le coup des dispositions du Code de la santé publique. - La reproduction, partielle ou totale de monnaie (pièces ou billets) et de chèques bancaires libellés au nom du destinataire (même s'ils sont factices et à strict usage publicitaire) est interdite (loi du 25 juin 1989).

Loteries


- La loterie ne doit en aucun cas être soumise à obligation d'achat. La remise de lots assimilée à une réduction à valoir sur un achat futur est donc illicite. Le bulletin de participation à la loterie doit être distinct du bon de commande. - En cas de retour courrier à la charge du prospect, il est d'ailleurs conseillé de mentionner que les frais d'envoi seront remboursés sur demande (bien que le coût d'affranchissement, comme le coût de la communication téléphonique ou télématique ne soit pas toujours jugé par les tribunaux comme invalidant la loterie). En revanche, le fait de demander au prospect de payer le port du lot est autorisé puisqu'au regard de la loi, il conserve à la loterie son caractère gratuit. - Il est interdit de présenter sur le même plan un lot à forte valeur (voiture, pierre précieuse...) et un autre à valeur moindre (CD, T-shirt...) sans préciser le ratio volumétrique des lots disponibles. L'inventaire doit être le plus détaillé possible : nature des lots, volumes disponibles pour chacun d'entre eux, valeur marchande...

Concours


- Ils sont licites avec ou sans obligation d'achat. - Ils ne doivent en aucun cas intégrer une dimension de hasard.

Absence de législation européenne


La législation française ne vaut qu'à l'intérieur de l'Hexagone, et l'harmonisation européenne reste ici un vœu pieux. De fait, les pratiques dans l'utilisation des mécanismes d'accélération sont parfois radicalement différentes d'un pays à l'autre. En Allemagne, par exemple, la facture très coercitive de la loi sur les promotions a incité les concepteurs de mailings à développer largement les jeux-concours, très largement tolérés outre-Rhin. Cette atomisation des cadres juridiques ne peut-elle pas porter préjudice à l'internationalisation des campagnes ? Les avis divergent. Pour Alain Pic, directeur de clientèle de Directement VPC, « cette donnée ne peut que poser de gros problèmes dans la mesure où elle interdit de concevoir des offres internationalement transversales ». Pour Guillaume Villemot, directeur associé de Procréa Customer, il ne faut pas noircir le tableau : « L'absence d'une législation européenne ne serait préjudiciable que si les annonceurs étaient prêts à faire un marketing direct paneuropéen. Ce qui n'est pas encore le cas. Et ici, les contraintes légales sont beaucoup moins pesantes que les habitudes de consommation. »

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