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Les discours de la méthode

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Accumulation des expériences oblige, les planneurs spécialisés dans les actions de recrutement marketing direct ont développé des méthodes plus ou moins formalisées et packagées. Petit point sur trois d'entre elles.

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THE BANK


Lancée début 1998, The Bank s'apparente à une banque de données recensant des informations détaillées sur des campagnes de communication orchestrées via toutes sortes de médias. Au coeur de ce projet : The Media Partnership Research, ainsi que sept agences associées. Après une période de léger flottement (difficultés d'exploitation technique), The Bank comptabiliserait quelque 400 références et permettrait aux utilisateurs de renseigner près d'un millier de champs différents. « Ce n'est pas une boule de cristal. Ce qui compte ici, ce n'est pas la solution juste et imparable, c'est d'avoir le plus possible raison, et d'aller le plus vite possible », explique Philippe Gardes, directeur général d'OMD Response. Coût d'accès à The Bank et son outil de monitoring : de 300 000 à 500 000 francs.

BMVP


Avec 676 supports recensés fin décembre au sein de 19 grandes familles, Wunderman Cato Johnson entend proposer un outil de référence à dimension internationale. « L'existence d'un réseau intégré comme celui de WCJ nous permet non seulement d'alimenter chaque jour davantage notre base d'informations maîtrisées puisque ce sont celles que nous traitons pour le compte de nos propres clients ou que ceux-ci nous confient, mais aussi de proposer un outil au moins européen », souligne Karim Bouhajeb, responsable média chez WCJ. Accessible sur Internet (www.bmvp.net) depuis fin septembre 1999 à raison d'un abonnement de 3 500 F par an, le BMVP est essentiellement consulté par des responsables au sein d'agences de communication. L'outil de WCJ repose en grande partie sur du déclaratif, notamment en ce qui concerne les résultats d'actions ou de campagnes, sur la teneur desquels les annonceurs se montrent généralement on ne peut plus secrets. En fait, pour les agences ou entreprises abonnées au site BMVP, une seule règle : la confiance. « Nous avons passé un contrat moral avec nos clients et avec l'ensemble des supports recensés », note Karim Bouhajeb. A l'instar des autres concepteurs d'outils d'aide au médiaplanning, WCJ se refuse à communiquer un palmarès formalisé de l'efficacité des différents médias exploitables dans le cadre de stratégies de marketing direct. « On peut néanmoins, empiriquement, dresser une liste..., avance Karim Bouhajeb. Par ordre croissant d'efficacité, on citera la presse économique, les news et les périodiques de centres d'intérêt, puis la presse féminine et pratique, ensuite la presse TV, ensuite encore la presse professionnelle et, en haut du podium, la presse quotidienne et la PQR. »

SAPHIR EXPLORER


L'outil du pôle marketing direct de Carat repose sur un principe majeur : comparer la "deuxième audience", c'est-à-dire l'audience réactive à l'audience naturelle du support impliqué. « Il s'agit de prévoir de façon précise (pas plus de 10 % de marge d'erreur en supports cumulés) la performance du support que l'annonceur souhaite ou peut utiliser », explique Philippe Poumaere, P-dg de Carat Direct. Une méthode qui s'alimente notamment des expériences menées par la centaine de clients du pôle marketing direct de Carat (95 % d'opérations renseignées de la part des annonceurs).

Muriel Jaouën, Xavier Lucron

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