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Les dernières tendances de la DMA

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Du 16 au 20 octobre 2004 s'est tenu, à la Nouvelle-Orléans, le 87e salon de la DMA (Direct Marketing Association). Trois managers de l'agence ETO en ont synthétisé les principaux enseignements.

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Une fois de plus, le salon de la DMA n'a pas failli à sa réputation de rendez-vous incontournable avec 458 stands et 120 conférences. Yan Claeyssen, Yves Riquet et Thomas Leconte, de l'agence ETO, s'y sont rendus pour un voyage d'études. Premier constat : le marketing direct se porte bien, avec une croissance de 5,8% en 2004. Le taux de retour du mailing, qui reste le canal le plus répandu, est en légère augmentation, passant de 2,54 % à 2,73 %. Les meilleurs scores ont été réalisés par la collecte de fonds (4,42 %), les distributeurs (3,03 %) et la grande consommation (3,11 %). L'e-mail, de son côté, prend toujours plus de galon avec un taux de réponse en hausse (2,31 % en 2004, contre 1,88 % en 2003). Le téléphone, en revanche, marque légèrement le pas avec un taux de retour qui est passé de 7,41 % à 5,45 %, mais reste néanmoins un outil très efficace en marketing direct. Rejet du marketing intrusif « Les Etats-Unis ont une avance de deux à trois ans sur la France », constate Yan Claeyssen. D'où l'importance de voir ce qui passe chez l'Oncle Sam pour anticiper les difficultés. Cette année, l'un des principaux constats de la DMA est sans appel : il existe un véritable rejet du MD intrusif. A titre d'exemple, la DMA's Mail Preference List a augmenté de 10 % en 2004, celle du téléphone de 65 % et celle de l'e-mail de 176 % ! Mieux, 30 millions de personnes se sont inscrites, en l'espace de cinq semaines, sur la National Do Not Call List, lancée l'an dernier. Un appel téléphonique non sollicité coûte désormais à l'annonceur 11 000 dollars, un e-mail non sollicité de 1 000 à 10 000 dollars, selon les Etats ! L'incontournable notion de one-to-one Face à ce constat, de nouvelles approches émergent. Le “Consensual marketing”, créé par Ernan Roman, est déjà utilisé par IBM, HP, AT&T… Il s'agit de faire en sorte que le planning de communication directe respecte le cycle de vie du client. Cela suppose une étude qualitative des principaux clients et la mise en place d'une BDD dédiée. On en revient toujours à la notion de one-to-one. « Le Consensual Marketing cherche à créer une forte relation avec le client et s'inscrit dans la durée », résume Yan Claeyssen.

Le Trigger Marketing


Que cache le nom Trigger Marketing ? “Il définit les règles associant un événement client ou prospect et l'action ou la réaction marketing apportée par l'annonceur.” En d'autres termes, il s'agit de marketing relationnel prenant en compte un événement particulier dans la vie du client : c'est le facteur temps qui compte. Toute la différence avec le one-to-one classique se situe au moment où on déclenche le message (trigger veut dire “déclencheur”). Première étape : identifier l'événement calendaire (anniversaire, fin d'une période d'adhésion…), comportemental (achat au point de vendre, visite du site, adhésion…) ou étape de la vie (naissance, mariage, retraite, déménagement…). Seconde étape : repérer l'événement (suivi au fil de l'eau des dates, analyse des tickets de caisse, tracking sur Internet, traitement des contacts du Service Client, géolocalisation, questionnaire, enquête, traitement Charade…). Une fois les événements identifiés, la phase “action ou réaction” commence avec la détermination de l'offre, du service, de la promotion ou contre-proposition… Ensuite vient l'action, via l'automatisation de courriers, le déclenchement d'e-mails ou SMS ou encore la systématisation d'appels téléphoniques sortants.

Céline Oziel

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