Les dépenses en marketing relationnel reprennent de la hauteur

En 2010, le marketing direct a représenté plus de 44 % des montants investis par les annonceurs dans la communication (13,6 milliards d'euros). Ce chiffre, en hausse de 3,3 % par rapport à 2009, s'explique par l'arrivée du marketing direct dans les médias (le marketeur propose un média réponse dans le dispositif de communication), et l'utilisation pérenne du mailing et du prospectus.

Les imprimés non adressés, en hausse de 1,5 %, représentent un investissement de 2,8 milliards d'euros tandis que les prospectus adressés, en baisse de 1 %, pèsent 4,2 milliards d'euros de dépenses. Pour Xavier Guillon, directeur études et marketing d'Hersant média, « Le papier permet de développer l'image de l'entreprise et de mener des actions pour vendre à court terme. » La grande distribution utilise donc beaucoup les mailings et les catalogues. Même constat dans le secteur de l'automobile où le courrier de luxe joue un rôle prépondérant pour séduire les prospects. Aujourd'hui, l'écrit persiste car il a su se réinventer. Moins volumineux, plus qualitatif, il vise une clientèle plus ciblée. L'e-mail, quant à lui, souffre d'un phénomène de saturation après avoir été utilisé à outrance par les annonceurs. Les entreprises ont, cette année, diminué de 5 % leurs dépenses dans ce média.

Les Pme tirent leur épingle du jeu

Du côté des secteurs d'activité, on constate que la grande distribution (avec 65 % en part d'investissement publicitaire), l'ameublement (66 %) et l'agriculture/jardinage (50 %) en restent les plus grands utilisateurs. On remarque aussi que la banque et la finance consacrent une part importante de leurs dépenses aux actions de marketing relationnel. Elles ont organisé leur segmentation en catégorie de clientèles et non en catégorie de produits, ce qui leur a permis de mener rapidement des campagnes. Même si, aujourd'hui, les plus grands utilisateurs du marketing direct sont de très grandes entreprises, certaines PME tirent leur épingle du jeu. Grâce à la vente à distance, elles ont identifié leur clientèle et les zones géographiques sur lesquelles elles mènent des actions ciblées. Mais ce phénomène concerne les PME qui possèdent un savoir-faire très spécifique et qui proposent des produits différenciants à forte valeur ajoutée.

Xavier Guillon / Hersant

« L'annonceur utilise les médias de masse pour établir un lien direct avec le consommateur final.»