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Les défis du marketing multicanal

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“Egozappeur” exigeant, infidèle, le consommateur est entré dans une nouvelle zone de mutations : un marketing de l'instantané, du “moment”. Il s'agit de pouvoir décider ce que l'on veut, quand on veut et où on veut. Et aujourd'hui la technologie le permet. Aux fabricants et surtout à la Vente à distance de comprendre le message.

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Plus de choix, plus de flexibilité. Les clients et clientes ont modifié leur manière de faire leurs courses et préfèrent aujourd'hui avoir le choix du canal de vente et du moment de leur décision. Bien que les sociétés de vente à distance soient soucieuses de ces évolutions, conduisant à des modifications importantes de leur offre de services, il existe aussi des raisons essentielles qui conduisent à cette nouvelle approche. D'abord, si quelque chose est important pour le client, c'est important pour l'entreprise. Soyons pragmatiques : les clients montrent qu'ils veulent décider eux-mêmes de leurs canaux d'achats, satisfaisons-les au risque de les perdre ! Ensuite, il existe un véritable intérêt financier à proposer différents canaux aux clients, car tout indique que l'acheteur “multicanal” est plus précieux que l'acheteur monocanal. Lors d'un récent colloque, organisé par Abacus en Angleterre, le consultant américain John Coy a mis en évidence les raisons de privilégier les approches multicanal. Les clients qui achètent dans une société utilisant deux canaux de commerciali­sation ont deux fois plus de valeur que ceux n'achetant que par l'intermédiaire d'un seul. Mieux, les clients achetant à une organisation offrant trois canaux de distribution ont encore deux fois plus de valeur que ceux achetant par l'intermédiaire de deux canaux seulement. Conclusion : plus il y a de canaux disponibles et utilisés, plus le client dépensera, plus le mix de modes de commercialisation sera profitable et plus importante sera la valeur de ce client sur le long terme.

Le mythe de la cannibalisation

Le succès de l'intégration des approches multicanal dépend d'abord de la technologie. Une base de données unique rassemblant les données transactionnelles clients et les canaux avec une possibilité de croisement dynamique est essentielle. Mais le véritable défi est interne à l'entreprise : il s'agit en effet de comprendre que l'interaction entre les canaux permet d'augmenter la valeur globale et non pas de faire glisser un comportement vers un autre. Les approches traditionnelles verticales, qui visent à développer du profit par canal, peuvent mettre à tort en valeur des éventuelles concurrences entre les canaux ; ce qui est une vision à court terme. Pour cela, une bonne formule consiste à s'assurer qu'il y existe un accord sur une seule méthode de mesure des résultats d'une campagne multicanal, qui permettra de mettre en évidence sa valeur globale.

De l'effet bénéfique d'une promotion d'un canal à l'autre

Un autre défi clé reste celui de l'identification de l'impact - s'il existe - généré par une offre promotionnelle au travers d'un canal sur les achats ultérieurs réalisés sur d'autres canaux. Trop peu d'entreprises se rendent compte de l'impact des mailings de catalogues sur la demande internet et l'achat magasin. Elles ne sont donc pas en mesure de calculer le vrai retour sur investissement de leurs mailings catalogue. Ne pas apprécier ces interactions cruciales constitue un vrai danger qui peut conduire à prendre des décisions ayant des conséquences négatives sur la croissance et la profitabilité futures de l'entreprise. Le marketing multicanal représente la meilleure voie pour prospérer à long terme. Il présente un certain nombre de défis mais, pour les entre­prises qui les gèrent bien, les récompenses sont importantes et l'emportent sur les possibilités qu'offrent les stratégies basées sur des approches mono ou bicanal. Le catalogue imprimé demeure et demeurera le point de passage crucial et obligé de ce développement. Aux Etats-Unis, le catalogue est considéré comme la pierre angulaire du succès du marketing multicanal et nous voyons le même phénomène se confirmer en France.

Didier FargeManaging Director Abacus France

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