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Les créatifs : pros mais pas stars

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On raconte souvent tout et n'importe quoi au sujet des créatifs. Victimes des vieux préjugés qui frappent traditionnellement le monde de la création, ils sont pourtant loin du portrait réducteur d'individus décalés et incontrôlables dans lequel on les confine. La crise aidant, ils se sont responsabilisés vis-à-vis des clients et sont devenus beaucoup plus polyvalents. Humbles, passionnés, enthousiastes, rigoureux, quelquefois fatalistes, ils dévoilent les dessous de leur profession.

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Pour bon nombre de clients, passé le stade du brief initial, les rapports qu'ils entretiennent avec les créatifs de leur agence se résument à la remise de la maquette finalisée de la campagne commandée. Sans pour autant affirmer que la plupart se désintéressent de savoir à qui ils doivent les réalisations qui leur sont présentées, force est de constater que l'univers des créatifs demeure pour beaucoup assez obscur. Ce "black-out" a longtemps été entretenu par les créatifs eux-mêmes, à une époque où il était important de préserver une part de mystère dans la "magie" de la publicité, et où vouloir déflorer la sacro-sainte inspiration du "créateur" était un sacrilège. Aujourd'hui revenus à des fondamentaux plus réalistes, les créatifs se livrent volontiers, et lèvent le voile sur leur métier. La première vérité qui apparaît, c'est que l'on ne s'improvise pas créatif du jour au lendemain. Comme n'importe quelle autre activité, la création publicitaire s'apprend, surtout lorsque l'on s'oriente vers la direction artistique. Des Beaux-Arts à l'Ecole supérieure des arts graphiques, en passant par les arts décoratifs, il existe en France quantité de formations qui préparent les élèves aux métiers de la publicité et du marketing direct. Les jeunes créatifs n'ont, par conséquent, rien à voir avec la caricature du doué de nature qui ne rejoint une agence que par opportunisme, à défaut d'avoir trouvé une meilleure voie pour exercer ses talents. Pour ce qui est des rédacteurs, davantage concernés par le texte, les pistes sont nettement plus variées. Au palmarès des études les plus souvent citées, on trouve notamment les lettres, les sciences économiques, le droit et le marketing. Pour ceux-là, le choix du marketing direct, s'il ne s'est pas fait tout de suite, représente souvent l'aboutissement logique d'un cheminement profondément marqué par le désir d'écrire. La méconnaissance du milieu publicitaire n'est pourtant pas considérée comme un handicap, loin de là. « Bien souvent, les expériences vécues hors des sentiers battus de la publicité sont les meilleurs atouts des jeunes rédacteurs, estime Francis Parisot, concepteur-rédacteur chez Teasing. Un créatif n'ayant aucune expérience du marketing direct possède l'innocence du débutant. Il apporte une culture nouvelle à l'agence, un regard neuf, vierge de tout stéréotype, ose davantage et s'aventure plus naturellement dans des voies inexplorées. »

POSSÉDER UNE GRANDE OUVERTURE D'ESPRIT


Mais une bonne formation ne suffit pas à faire un bon créatif. La première des qualités requises pour exercer ce métier est l'ouverture d'esprit. Mais il faut également avoir le bon profil. « Il faut effectivement être à l'origine un peu fêlé pour rejoindre ce milieu, s'amuse Christophe Humbert, directeur de la création de l'agence DraftWorldwide. Mais il ne faut pas non plus exagérer le côté décalé de la personnalité des créatifs. L'esprit barjo que l'on peut revendiquer les premières années s'étiole au fil du temps. Et comme tout le monde, le temps finit par nous assagir. » Même son de cloche chez Teasing, où Eric Delva, le directeur de création de l'agence, confirme que « les créatifs travaillent dans une ambiance qui pourrait en déconcerter plus d'un. C'est une atmosphère potache, souvent désordonnée, où l'on pratique volontiers la "déconne", mais les limites à ne pas dépasser sont bien définies ». Longtemps considéré, à tort, comme le parent pauvre de la publicité, le marketing direct a aujourd'hui acquis ses lettres de noblesse, et les créatifs ne le rejoignent pas par défaut, mais guidés par l'ambition. « Cela n'était pas forcément le cas il y a quinze ans, se souvient Raoul Scipioni, directeur artistique chez Procréa Customer, venu au marketing direct après une longue expérience en publicité, notamment chez Robert & Partners. A l'époque, il était rare que les publicitaires répondent aux offres des agences de marketing direct. S'ils le faisaient, c'était juste pour travailler sur une opération ponctuelle, en free-lance. Pour la plupart, le marketing direct était considéré comme une voie de garage. Pour ma part, j'y suis venu par la force des choses au moment de la crise de 1992-1993. Les agences de publicité multipliaient les licenciements économiques, et il n'y avait guère que le hors-médias qui recrutait. Mais je ne regrette absolument pas ce choix, le secteur a évolué d'une façon telle que le marketing opérationnel, tel qu'on le définit aujourd'hui, nous permet de toucher à tous les médias et à tous les supports. » Le modèle figé du marketing direct "à l'ancienne" a en effet explosé. Depuis trois ans, les agences regroupent l'ensemble des métiers du hors-médias à grands coups de rachats et de fusions, élargissant chaque fois un peu plus leur expertise. Cette évolution est une aubaine pour les créatifs. Comme l'indique Martine Montagne, conceptrice-rédactrice chez The Sales Machine, « les créatifs qui forment la nouvelle génération sont beaucoup plus polyvalents. L'avantage de travailler dans une grosse structure, c'est que l'on nous offre la possibilité de développer de nouvelles compétences et de ne pas rester cloisonné sur une seule activité ». « Ce n'est pas pour rien que l'on ne parle plus de marketing direct lorsque l'on évoque notre métier, mais de marketing services, reprend Emmanuel Cebron de Lisle, directeur associé de The Sales Machine, en charge de la création. Notre champ d'action s'est considérablement élargi, et en nous ouvrant aux médias, nous avons offert aux créations de nos équipes une bien meilleure visibilité. » Ce décloisonnement de la profession a également eu pour conséquence d'atténuer le complexe de supériorité affiché par les publicitaires vis-à-vis de l'univers du marketing direct. « Il n'existe plus de véritables antagonismes car l'efficacité du marketing direct a fini par être reconnue à sa juste valeur », confirme Thierry Leroux, directeur de création de JWT Consumer au sein de ThompsonConnect. « Nous n'avons rien à leur envier, insiste Christophe Humbert. Nous faisons un métier plus complet, car nous traitons les budgets beaucoup plus en profondeur, et de A à Z. D'autre part, il me semble que les créatifs du hors-médias sont nettement moins attachés aux satisfecit. Le "star system" ne fonctionne pas en marketing direct. On y trouve beaucoup plus d'humilité que dans la publicité. Il n'y aura jamais de club des DA, par exemple. Le créatif n'est ni un créateur ni un artiste, et il ne doit jamais perdre de vue qu'au final, il y a une vente à réaliser. »

SYNERGIE CRÉATIFS-COMMERCIAUX


D'où l'importance d'entretenir une synergie entre les commerciaux et les créatifs. Les deux pôles ne peuvent s'ignorer et fonctionner chacun de leur côté. « On dit souvent que les créatifs ont le beau rôle parce qu'ils sont rarement en contact direct avec le client, alors que le commercial, qui sert de tampon entre le client et le créatif, est beaucoup plus exposé, constate Eric Delva. Mais cette vision est très réductrice. La culture du client n'est plus l'apanage du commercial. Les créatifs sont de plus en plus responsabilisés vis-à-vis du client, et s'impliquent davantage dans la démarche marketing des budgets. » C'est d'ailleurs sans aucun doute sur ce point que le métier de créatif a le plus évolué. Il est frappant de voir avec quel soin les agences encouragent les contacts entre les commerciaux et les créatifs, afin que chacun se responsabilise vis-à-vis du travail de l'autre. En marketing direct, encore moins que dans la publicité, la création ne fait pas à elle seule le succès d'une campagne. Lorsqu'une création est rejetée par le client, les créatifs ne peuvent pas se retrancher derrière le mauvais argument qui voudrait que ce soit la faute du commercial qui n'a pas su lui vendre le concept. « Un bon commercial, s'il connaît suffisamment son client et s'il maîtrise son sujet est tout à fait capable de vendre un projet seul, sans l'aide des créatifs, explique Raoul Scipioni. En comparaison, en publicité, il n'a aucune chance. » Emmanuel Cebron de Lisle ajoute pour sa part : « Contrairement à une campagne de publicité médias, une campagne de marketing direct a l'obligation d'être rentable à court terme. Les résultats sont rapidement quantifiables. Or, en cas d'échec, c'est l'agence dans son ensemble qui est sanctionnée, les créatifs tout autant que les commerciaux. »

DIRECTEUR DE CRÉATION : UN MÉTIER À PART ENTIÈRE


La synergie ne peut toutefois fonctionner au sein de l'agence que s'il existe une interface entre les deux services. Ce rôle, c'est le directeur de création qui l'endosse. A la tête de l'équipe créative, il est vis-à-vis du client le garant de l'image de l'agence. Son rôle, tel que le conçoit Thierry Leroux, « est de veiller au respect des choix du client en évitant que les créatifs ne s'écartent trop du sujet, sans toutefois imposer sa propre vision des choses. Le directeur de création doit être en mesure de contrôler un créatif qui s'égare, mais sans lui couper les ailes trop rapidement. Il a un rôle très important à jouer en amont de la création, dans la rédaction du brief destiné aux créatifs, qu'il réalise avec les commerciaux. Car de la bonne présentation de la problématique dépendent la rapidité d'exécution, d'une part, et la qualité de la création d'autre part ». Le discours de François Calzada, directeur de la création de Tequila, va dans le même sens : « Mon rôle est de donner des repères et des méthodes aux équipes créatives de l'agence, de les guider, de débloquer les impasses, de dégrossir les propositions, et, au final, de trancher pour garder la meilleure. » Bien que créatif dans l'âme, le directeur de création est également un manager. « Il doit permettre à chacun de donner le meilleur de lui-même et stimuler les esprits, précise Christophe Humbert. De la discipline qu'il réussit à instaurer dans son équipe dépend le bon équilibre de l'agence. L'organisation du planning et la gestion du trafic de la création n'ont rien d'une partie de plaisir. Le directeur de création est souvent quelqu'un de surchargé. » Le poste a en fait beaucoup évolué et, pour François Calzada, si le titre de directeur de création existe dans l'organigramme de toutes les agences, ceux qui exercent véritablement ce métier se comptent sur les doigts de la main. « Directeur de création est un métier à part entière, pas un aboutissement, et encore moins une promotion, déclare-t-il. A ce poste, on ne peut pas se permettre de cumuler les rôles. La mission première du directeur de création est d'assurer le rendement de l'équipe créative en veillant à ce qu'elle respecte la ligne directrice qui lui a été fixée. Il doit se garder d'être trop interventionniste dans le travail des créatifs, pour ne pas fausser leurs idées. Pour ma part, s'il m'arrive d'influencer un team, c'est le plus souvent pour le forcer à approfondir une piste, pour aller jusqu'au bout de la veine créative, mais en aucun cas je ne juge une création en fonction de mes propres inspirations. »

NOUVEL ÉQUILIBRE IMAGE ET TEXTE


Lorsque les premières agences de marketing direct sont apparues, au début des années soixante-dix, la création se résumait le plus souvent à un commercial, qui faisait office de rédacteur, et à un maquettiste. « Ceux qui se sont lancés dans ce métier n'avaient la plupart du temps aucune compétence graphique particulière, confirme Philippe Defrenois, fondateur de l'agence OgilvyOne, en charge de la création et du planning stratégique. Ils assuraient eux-mêmes toutes les tâches. A l'époque, nous étions des hommes-orchestres, des créatifs à tout faire. Et, puisqu'il n'y avait pas de vivier dans lequel puiser de nouveaux talents, c'est sur le tas, avec les clients, que nous avons appris le métier. La plupart du temps, nous fonctionnions à l'instinct. » Durant cette période, l'écrit faisait loi et les rédacteurs avaient la vie belle. Les graphistes, quant à eux, ont mis plus de temps pour s'imposer. Mais depuis, les cartes ont été redistribuées. Les nouveaux outils mis à disposition des créatifs - comme la PAO - associés à un niveau standard toujours plus élevé ont eu raison des vieux schémas du marketing direct. L'image a repris le dessus sur le texte, et les rôles du concepteur-rédacteur et du directeur artistique s'en sont trouvés modifiés. Désormais, les agences jouent la carte de la complémentarité, l'expérience de l'un pouvant dans bien des cas servir la compétence de l'autre. « Les postes sont nettement moins figés, constate Yannick Gaillard, concepteur-rédacteur chez Procréa Customer. Au sein d'un team, on demande de plus en plus souvent au directeur artistique d'intervenir dans la conception. A la lecture d'un brief, le rédacteur peut avoir une idée visuelle que le DA saura mettre en valeur graphiquement, et inversement, un DA peut affiner la pensée du rédacteur, ou rebondir sur une accroche, un titre ou une phrase qui lui aura été suggérée. » Et pourquoi pas inverser les rôles ? Certains avouent avoir déjà tenté l'expérience, en le cachant au client, sans que le résultat final s'en trouve diminué.

LES JUNIORS ONT RAPIDEMENT LEUR CHANCE


Les teams eux-mêmes sont rarement figés. L'instauration d'un turn-over sur les budgets, en fonction des préférences et des affinités de chacun, est monnaie courante dans la plupart des agences. Cela permet, entre autres, aux créatifs de ne pas tomber dans un train-train quotidien qui finirait par leur faire perdre leur motivation et leur inspiration. « Croiser les teams est d'autant plus souhaitable que cela provoque un brassage d'idées qui nous oblige à aller au bout de chacune d'elle, et nous pousse à rebondir vers une direction nouvelle en cas de blocage », souligne Christophe Humbert. Dans les agences de petite taille, à l'effectif plus réduit, le problème se pose-t-il de la même façon ? « Pas tout à fait, puisque nous ne possédons pas le nombre de créatifs suffisant pour instaurer de façon systématique ce type de roulement, confie François Cadou, DC de l'agence G&A, basée à Nantes. Pour autant, il ne me semble pas que cela soit une nécessité absolue. Parce que, d'une part nous possédons un nombre de clients suffisant pour que nos créatifs ne traitent pas systématiquement les mêmes budgets, et que, d'autre part, pour un client important, il est parfois préférable que ce soit un team ayant une longue expérience du sujet qui travaille dessus. »

A BUDGETS DE CRISE, CRÉATIONS "EFFICACES"


La répartition des budgets au sein des agences ne découle d'aucune règle particulière. La plupart du temps, c'est le directeur de création qui attribue à chaque team les briefs qu'ils doivent traiter, en fonction des compétences, des goûts et de l'expérience de chacun d'eux. L'ancienneté n'est pas un critère de sélection déterminant. Les teams seniors n'ont pas le monopole des gros budgets. « L'une des caractéristiques du marketing direct, c'est qu'il offre justement la possibilité aux teams juniors, voire aux débutants, de traiter très rapidement des budgets intéressants », confie Pierre-Christophe Petit, DA chez Bozell Terre Lune. Le choix dépend également du type de client à qui l'agence a affaire. Un client parfaitement au fait des ficelles du marketing direct est forcément plus exigeant, et l'on prendra moins de risques à attribuer son budget à une équipe rodée. « Pour autant, on se rend compte que même ce type de clientèle méconnaît l'univers des créatifs, remarque Raoul Scipioni. Ce qu'ils ont retenu, en revanche, ce sont les abus dont ils estiment avoir été victimes avant l'application de la loi Sapin, à l'époque où les agences facturaient la création au prix fort. » Aujourd'hui, les budgets accordés au marketing direct, sans commune mesure avec ceux alloués à la publicité, sont négociés au centime près. Depuis la crise du début des années quatre-vingt-dix, les clients ne lâchent rien. « On est passé d'une création spectaculaire à une création avant tout efficace », constate François Cadou. Pour sa part, Philippe Defrenois ne s'étonne guère de cet état de fait. « C'est le propre du marketing one to one que de livrer une création complète et pointue, parfois au détriment de l'image. » En dix ans, le rapport de force entre les agences et leurs clients s'est équilibré. Aujourd'hui, le créatif n'est plus tout puissant, ni intouchable. « Pour autant, ce nouvel équilibre ne doit pas servir de prétexte au client pour intervenir de façon trop envahissante dans la création, prévient Sophie Chastain, CR chez Publicis Dialog. La création, cela reste malgré tout la chasse gardée des créatifs. » Chaque agence a sa recette pour faire face à l'ingérence de ce type de clients, mais c'est aux commerciaux que revient le plus souvent le devoir de s'interposer en cas d'abus. Mais, comme le dit l'adage, "le client est roi", par conséquent les créatifs sont bien obligés de se plier à ses desiderata. L'une des principales contraintes que rencontrent systématiquement les créatifs, quel que soit le budget qu'ils traitent, c'est le délai. Contrairement aux idées reçues, les créatifs ne passent pas le plus clair de leur temps à vaquer ici et là à leurs diverses occupations une fois qu'ils ont trouvé l'idée fondatrice de leur création. La plupart se plaignent de devoir réaliser en deux jours ce qui devrait normalement en nécessiter cinq. Mais, comme le souligne Pierre-Christophe Petit, « le niveau d'exigence de plus en plus élevé des clients n'est pas forcément un mal, car en s'exposant davantage, les créatifs sont devenus plus rigoureux ».

LA GLORIOLE ? TRÈS PEU POUR EUX...


Satisfaits de leur sort, les créatifs ? A les entendre, on ne peut que s'en persuader, mais un petit supplément de notoriété ne les comblerait-il pas davantage ? « Ce n'est pas de la fausse modestie que d'affirmer qu'en marketing direct, on ne recherche pas la gloriole, déclare François Calzada. Nous évoluons dans un petit monde où tout le monde se connaît, et où le talent de chacun est reconnu à sa juste valeur. On ne peut pas "se la jouer" comme on dit, sous peine de se discréditer très rapidement. » Raoul Scipioni poursuit : « En marketing direct, la notoriété n'amène pas grand-chose. On prête plus attention à la qualité d'une création qu'à l'identité de son auteur. »

L'ÂGE ENCORE DISCRIMINANT EN FRANCE


Cette discrétion naturelle n'empêche toutefois pas les agences de rechercher les meilleurs talents. Mais encore faut-il que ceux-ci soient disposés à migrer vers une nouvelle agence. La première motivation qui déclenche l'envie de changer d'agence est la qualité des budgets proposés. Selon Sophie Chastain, « le prestige d'une agence n'influence que très peu le choix des créatifs. Pour la bonne et simple raison qu'à l'heure actuelle, il n'y a pas d'agence phare qui se dégage du lot comme cela a pu être le cas à la fin des années quatre-vingts avec l'émergence de Messages, par exemple, qui a en son temps apporté un souffle véritablement nouveau au marketing direct ». Le bouche à oreille influence également beaucoup le choix des créatifs. La présence d'une personne que l'on apprécie, les déboires passagers, le gain ou la perte d'un budget de qualité, l'ancienneté au sein d'une agence, sont autant de raisons qui peuvent pousser un créatif à aller voir ailleurs. Sans oublier l'âge qui, en France, est beaucoup plus discriminant qu'aux Etats-Unis, par exemple. « Là-bas, un créatif est considéré comme étant à son apogée lorsqu'il approche de la cinquantaine, constate Raoul Scipioni. Les gloires de la création américaine ont tous les cheveux blancs, alors qu'en France, où les anciens sont des has been, les agences misent davantage sur les jeunes. » On attribuera cette dernière remarque à une crise de fatalisme passagère. Mais de grâce, messieurs les créatifs, évitez-nous un conflit de génération !

Free-lance : le choix de l'indépendance


Indispensables aux agences, les créatifs free-lance sont recherchés aussi bien pour leur adaptabilité que pour leur talent. Après avoir passé dix années en agence, Patrice Boquier s'est installé à son compte et travaille depuis trois ans en team free-lance avec le concepteur-rédacteur Hervé Coutant. Il témoigne de son expérience. « Le travail d'un free-lance n'est pas moins exaltant que celui d'un créatif d'agence. Il ne faut pas se fier aux idées reçues du style "le free-lance travaille un mois sur deux", ou "on ne confie au free-lance que ce que les créatifs ne veulent pas faire en agence". Sans nous, les agences qui sont souvent surchargées seraient incapables de rendre leur maquette dans les délais. Mais cela ne signifie pas pour autant que nous sommes les pompiers de services. Notre statut nous permet simplement de travailler davantage dans l'urgence, ce qui nous demande une grande discipline dans la gestion du flux de travail. Notre team travaille régulièrement avec une dizaine d'agences, mais également en direct avec certains clients, qui apprécient généralement notre capacité à répondre rapidement et à moindre frais à une problématique donnée. En direct, on ne peut toutefois travailler que sur des petits budgets. Il est plutôt rare que l'on soit appelé pour une opération lourde. Si le travail ne manque pas, on ne s'improvise toutefois pas free-lance du jour au lendemain. La plupart ont une expérience de créatif en agence qui leur a permis de se faire connaître et grâce à laquelle ils peuvent entretenir un réseau de contacts. Mais l'indépendance a un prix, et le principal danger qui touche les free-lance, c'est le manque de visibilité à long terme qu'ils ont de leur travail. Quand on est free-lance, on ne sait jamais de quoi demain sera fait. »

Tanguy Leclerc

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