Les contenus, enjeu des marques

Marketing Direct N°119 - 01/04/2008 - Marie-Juliette Levin

Délivrer le bon message au bon moment. Certes, mais cette condition nécessaire n'est plus suffisante. Pour faire sens, être crédibles et désirées, les marques doivent occuper l'espace web de manière pertinente. Tel est l'enjeu des contenus, mis à disposition des internautes, de plus en plus exigeants. Reste à trouver le bon équilibre...

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© (c) Kirsty Pargeter - Fotolia.comQui n'a pas souri en écoutant une des nombreuses blagues de Johnny Mobile, le héros de la série Les têtes à claques, déclinée pour la marque SFR ? Le fameux «Ca va ouatcher!» s'est répandu sur la Toile à la vitesse de l'éclair pour rassembler, en fin de campagne, pas moins de 470 000 visiteurs uniques sur le site ! Une audience phénoménale comparable à des scores réalisés en télévision. Le succès est tel que Canal + s'est emparée du personnage. «C'est la première fois qu'un contenu on Une était décliné en TV», explique Christian Verger, coprésident de Publicis Dialog. Voilà bien la preuve que le contenu, bien exploité par les marques, est un formidable outil pour créer un univers, parfois exclusif, mais aussi un levier de recrutement, de fidélisation. La souscription au forfait illimité aux moins de 25 ans a progressé de 250 % par rapport à ses objectifs. SFR et Publicis Dialog ont mené là une campagne au succès sans précédent. Et que dire des 6 millions d'internautes qui se rendent chaque jour sur la page d'accueil de MSN pour se nourrir de contenus, là aussi, exclusifs. À l'évidence, les contenus s'imposent comme étant l'enjeu de demain pour les marques et leurs partenaires, les agences conseil, qui vont devoir inventer les scénarios s'y afférant. Si derrière le mot «contenu» se cachent de nombreux éléments, ce qui prime surtout, c'est l'interactivité, plus simplement appelée la conversation.

RACONTER UNE HISTOIRE

Avec sa campagne basée sur les Têtes à claques, SFR a boosté les souscriptions à son forfait illimité destiné aux moins de 25 ans.Que ce soit par le biais de blogs, forums, vidéos, textes, photos... la puissance narrative des contenus repose sur la capacité des marques à «raconter des histoires», pour tisser un lien étroit avec le consommateur. Une fois ce postulat posé, les marques et leurs partenaires agences se retrouvent face à un champ des possibles infini, un espace de liberté qu'il convient d'investir intelligemment pour donner sens à toute démarche «éditoriale». Car le nouveau contrat de lecture participatif voulu par les internautes implique de la crédibilité, de la cohérence et de la légitimité. «Avant de vouloir faire de l'audience, il faut nouer une relation et satisfaire le consommateur La sanction, en cas de déconnexion du contenu avec la marque, c'est l'intérêt du sujet. Dans le cas contraire, avec une bonne perception, il sera prêt à acheter et recommander le produit. On n'est pas là non plus pour le gaver», explique Christine Santarelli, coprésidente de Duke. L'équilibre repose sur la capacité à éveiller le libre arbitre, encourager la critique et pour cela, Internet est un formidable espace de liberté. «Le contenu est au coeur des réflexions des marques, car c'est ce qui va leur permettre de se différencier, d'être en relation directe avec le consommateur par le biais d'un support choisi, que ce soit le Web, le mobile...», témoigne Jean-Marc Buret, directeur associé de Xérès, société de conseil en marketing. «Autant la gestion du contenu est orientée et simplifiée pour les sites marchands, autant elle se complexifie dans le cadre du marketing relationnel, car la marque va vouloir faire passer des messages», poursuit-il. En observateur du marché, Jean-Marc Buret constate la difficulté des marques sur ce sujet et assiste à une course à l'innovation, à l'effet «Wahou», à des effets de suivisme autour de phénomènes de mode, sans pour autant voir se dessiner de méthodes «gagnantes» sur le long terme.

ÉDITORIALISER LES MARQUES

Véritable éditeur de contenus, MSN se concentre sur une formule mixant des informations de professionnels et d'internautes. En effet, la crédibilité passe aussi par des intermédiaires qui apportent une caution éditoriale. «Les internautes valorisent toujours l'avis délivré par des médias experts, mais ils apprécient tout autant la possibilité de se faire un avis via leurs propres investigations, pouvoir le partager et exprimer leur opinion», précise Alexandre Michelin, directeur éditorial et des contenus de MSN.fr. Halte aux contenus gratuits! La logique est un peu identique pour des marques qui choisissent de développer des plateformes de contenus. Ainsi, Garnier, Blédina, Danone... proposent des services, de l'information, souvent annexés par des avis de blogueurs, voire des journalistes de la presse féminine ou de l'univers de la santé qui «éditorialisent» les marques. Dans ce contexte, ces dernières doivent accepter de ne pas contrôler le discours autour de leurs produits. «L'enjeu pour les plateformes de marque sera de partager toutes ces informations intelligemment. Mais demain, ce sont les contenus exclusifs qui vont se développer. Et là, au vu des moyens nécessaires, la bataille sera aussi financière», note Christian Verger. En poussant la logique jusqu'au bout, on peut imaginer que les marques vont créer leur propre média. Au coeur de la galaxie digitale depuis des années, Stéphane Amis, ex-Business Interactif devenu directeur général de Digitas France, a vu le changement s'opérer sur le marché. «Ce qui a changé, c'est la prise de conscience des annonceurs face au pouvoir du Web. Ils ont compris que l'on pouvait agréger beaucoup d'audience sur ce canal Le contenu a donc un rôle très important à jouer pour capter et conserver ce public», observe-t-il. Internet est devenu un mass média. Mais aussi un média où l'on peut diffuser du contenu exclusif. Ainsi, Digitas vient de mettre en ligne une plateforme mondiale de réseau communautaire, baptisée «MagnifiqueWomen.com», dont la vocation est de révéler et relier entre elles des femmes de tous âges et tous continents qui sont engagées dans la vie et défient leur destin. Tout d'abord site d'inscription, un vrai site dédié (lancé en mars) rend hommage à ces femmes, choisies et révélées par les internautes, sous forme de portraits vidéos. Des modèles de plateformes qui devraient se développer, notamment dans l'univers du luxe. Autre innovation, dans la même veine, cette fois sous la houlette de Digitas US, une campagne réalisée pour Amex, baptisée «Members Project». L'idée, en créant une communauté entre tous les détenteurs de cartes American Express, était d'échanger des idées d'actions pour améliorer le monde et voter pour élire la meilleure. La vidéo du spot publicitaire, réalisé par Martin Scorsese, était disponible sur Youtube. Toujours dans la besace de Digitas, des mini séries vidéo réalisées pour des marques de Food désirant surfer sur la vague antiobésité. Idem pour Lagardere.com qui accueille sur son site des interviews de sportifs, des vidéos en annexe... Scénaristes et réalisateurs font désormais partie de l'univers Internet pour donner vie à ces contenus exclusifs. «Sans oublier un argument très convaincant pour les annonceurs, le ROI rapide dans l'univers du Web. Tout se mesure avec facilité sur le Net. Et l'investissement demandé est sans équivalent avec les budgets en télévision. Aujourd'hui, pour 300 000 euros, on a déjà un contenu qui fait sens. Et si l'on veut adapter «24 heures chrono» sur le Web, on peut le faire aussi. Cela coûtera 50 millions de dollars», explique Stéphane Amis.

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