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Les consommateurs sont en quête d'un «statut client»

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Loin d'être dupes, les consommateurs sont exigeants avec leurs marques et ils réclament plus d'attention. Une récente étude dresse un état des lieux peu réjouissant.

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@ Source: KP/AM

Les clients sont mécontents de leur relation avec les marques et entendent le faire savoir. KP/AM, cabinet conseil spécialisé en marketing et relation client, vient en effet de dévoiler les résultats d'une étude édifiante sur le rapport des consommateurs aux marques. Cette enquête révèle qu'une grande majorité d'entre eux est déçue par la qualité actuelle de la relation client des entreprises, tous secteurs confondus. Il s'agit même de la principale cause du taux d'abandon - ou «churn» -, puisque 65% des personnes interrogées* déclarent qu'un mauvais relationnel (manque de transparence de l'information, manque d'écoute ou des promesses non tenues) est à l'origine de leur volonté de quitter une marque. Le prix ou la défaillance produit arrivant loin derrière avec respectivement 12% et 18 %. «On assiste à une prise de conscience des consommateurs qui estiment que le «statut de client» a de moins en moins de valeur aux yeux des entreprises et qu'ils ne peuvent plus rien obtenir sans avoir recours à la force», note Laurent Garnier. De plus, ces derniers regrettent que la notion de fidélité soit de moins en moins valorisée par les marques. Un phénomène apparu depuis quelques années, selon l'analyse du cabinet, principalement dans le secteur de la téléphonie, des FAI et de la TV par abonnement. «Les acheteurs sont las de constater que leur fidélité est peu ou pas récompensée et que les nouveaux clients obtiennent souvent de meilleures conditions, ou des tarifs plus avantageux, que les leurs», poursuit Laurent Garnier. De même, les intéressés déclarent en avoir assez de devoir se «battre» pour obtenir ce qui leur semble naturel. «Les clients ont appris la nécessité de la confrontation avec le secteur de la téléphonie et des FAI, mais aujourd'hui, on assiste à une véritable porosité des expériences qui fait que les clients attendent davantage d'égards de l'ensemble des secteurs de consommation», explique Laurent Kollen, dirigeant de KP/AM.

Le programme de fidélité Carrefour plébiscité Du coup, les entreprises qui ont su prendre la mesure des attentes relationnelles des clients s'en tirent plutôt bien et donc, arriveraient mieux que les autres à fidéliser leur clientèle. Ainsi, l'étude, dont une partie porte sur les programmes de fidélité, révèle que Carrefour répond bien aux exigences des consommateurs en la matière. Sur les 2000 panélistes concernés, plus de 35% citent spontanément le géant de la distribution lorsqu'ils sont interrogés sur leur programme relationnel préféré. Un résultat dont l'ampleur a de quoi surprendre et qui trouve son explication dans la simplicité de la mécanique dudit programme. Les sondés louent son côté incitatif (primes jugées satisfaisantes), le fait qu'il soit simple (présentation de la carte en caisse), direct (pas de points, mais des réductions en euros) et sans contrainte. Ils déclarent apprécier recevoir directement chez eux, chaque mois, un chèque de réduction valable immédiatement en magasin. «Ce programme fait écho aux besoins de transparence, de simplicité et d'honnêteté de la part des consommateurs, analyse Laurent Garnier. L'acheteur ne ressent pas le calcul «marketing» et a l'impression que la marque met tout en oeuvre pour que son client profite pleinement des bénéfices qui lui reviennent»

Méthodologie

Envoi d'un questionnaire autoadministré à un panel internet de 2000 personnes représentatives de la population française entre mai et juin 2007.

Isabelle Sallard

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