Les conditions à réunir pour un lancement réussi

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François Blanc, P-dg de l'agence Creapress, spécialisée en communication écrite et multimédia, partage quelques éléments de sa réflexion sur les catalogues spécialisés.

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Que faut-il pour lancer un catalogue ?


Avoir un fichier, c'est déjà beaucoup. Lorsque vous voulez créer un catalogue, posez-vous d'abord la question : à quelle cible pourrais-je m'adresser avec ce type de produit ? Du moment où vous avez réussi à définir l'unité de la cible, la spécificité de votre futur catalogue est acquise. Ensuite, il faut dégager un angle, une manière de présenter les produits, qui vous permettra d'établir avec le client une relation allant au-delà de la simple mise à disposition des articles. Et n'oubliez pas de vous demander si votre catalogue ne devrait pas se limiter à une fonction explicative, comme ceux de la Fnac ou de Décathlon.

Gérer un catalogue spécialisé, c'est quand même plus simple que diriger La Redoute ?


Le défi d'un généraliste est de chercher à être aussi compétent que la somme des spécialistes. A l'opposé, un spécialiste devrait faire preuve dans la gestion des commandes, dans la livraison et la logistique, des qualités et des performances que l'on prête habituellement à un généraliste. Et c'est là que l'on trouve le plus souvent les défauts d'un catalogue spécialisé : dans la faiblesse de la logistique et de la livraison.

Comment affirmer son positionnement par le choix des produits ?


Prenons le marché du jouet. Imaginons qu'une enseigne comme Toys'R'Us décide de créer son catalogue de vente à distance. Comparons-le à celui d'Eveil & Jeux. On verra alors chez Toys une grande masse de jouets en plastique, avec beaucoup de couleurs, pas très chers et destinés à un public très large. Chez Eveil & Jeux, on trouvera une sélection de jouets orientés vers le développement de l'enfant, des produits qui visent le bénéfice simultané de l'enfant et des parents, et pas de jouets de guerre. Les deux positionnements seront bien affirmés et distincts. Mais, trouver un bon positionnement et de bons acheteurs ne signifie pas réussir pour autant. L'équilibre économique ne sera pas toujours atteint. Vous pouvez avoir 40 000 acheteurs fidèles et perdre, car il vous aurait fallu en avoir 60 000 pour être rentable.

Quels sont les positionnements porteurs ?


Avant tout, le sexe ! Ce dernier a toujours été le vecteur d'utilisation des nouvelles technologies. Les seuls catalogues vraiment et fortement rentables sont ceux-là, ceux qui proposent des photos, des objets, de la lingerie. Ce sont aussi les seuls à ne pas être côtés en Bourse. Les investisseurs n'y vont pas, cela fait mauvais genre.

Pourquoi le sexe ?


Parce que les clients des vépécistes du sexe perçoivent la distance comme un élément de sécurité. Ils n'auraient pas toujours le courage de rentrer dans une boutique spécialisée, dans une petite ville. En revanche, un colis livré par La Poste garde son apparence anonyme. La distance est ici une condition nécessaire à la réalisation de l'achat.

Peut-on réussir dans d'autres domaines ?


La réussite d'un catalogue, de manière générale, est conditionnée soit par son exhaustivité, soit par sa pertinence dans un domaine donné. Le catalogue doit permettre au client d'éviter le tour des magasins, faciliter l'achat par une structure permettant au client la comparaison des articles entre eux, apporter la dimension d'un outil d'aide à la décision.

Alexis Nekrassov

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