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Les concessions Toyota au volant de la relation client

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Pour le recrutement et la fidélisation clients, la marque japonaise a mis à disposition des concessions un outil de gestion de campagne avec un maître mot: autonomie d'utilisation.

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Le réseau de points de vente de Toyota se compose exclusivement de concessions indépendantes. Pour autant, cela n'a pas empêché la marque de développer, en 2003, un programme complet de gestion de relation client propre au réseau, en collaboration avec Axoa, qui a alors déployé une solution sur mesure. «A l'origine, cette proposition venait de Toyota Europe, qui avait déjà mis en place une expérience similaire en Allemagne», souligne Gilles Quetel, directeur de la communication de Toyota France. L'objectif était alors de recruter de nouveaux clients. La solution permet par ailleurs de fournir aux concessions des contacts qualifiés avec un potentiel d'achat identifié, d'assister les vendeurs dans le suivi des affaires et des relances, et de développer un avantage concurrentiel en traitant les prospects chauds en priorité. «Les concessionnaires ont accès à une interface unique. Les informations et les pratiques marketing sont partagées par tout le réseau», note Michel Roussard, directeur associé d'Axoa.

Gilles Quetel (Toyota France):

«Plus la donnée client est fiable, plus les concessionnaires du réseau sont motivés.»

Liberté des concessions

Les points de vente peuvent choisir les canaux et le message. Ils accèdent, via la plateforme, à divers outils qui leur permettent de créer, diffuser les campagnes et analyser les retours. Toutefois, le siège de Toyota communique le thème et les dates des campagnes en amont, afin d'éviter les doublons. «Une offre locale ne doit pas différer d'une offre nationale sur la même période», note Gilles Quetel. Aujourd'hui, toutes les concessions utilisent le programme, soit près de 1 000 personnes connectées. Développée pour la conquête, la solution est également utilisée pour la fidélisation. «Nous y recourrons pour relancer les clients ou diffuser des mailings ciblés de renouvellement», ajoute Carine Paris, chargée du CRM chez Toyota France. L'outil est d'ailleurs relié à la BDD clients afin d'enrichir les données.

Points clés

- Deux marques: Toyota et Lexus.
- Plus de 100 000 ventes en 2006.
- 250 concessions.
- Part de marché: 5 % (6 % sur le marché ventes à particuliers).

Céline Oziel