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Les compétitions, noeud gordien entre agences et annonceurs

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Depuis la nuit des temps, ce couple cherche à nouer une relation durable et équilibrée. Entre la valorisation de l'offre des uns et la définition des attentes des autres, la communication manque pourtant de transparence. Et c'est lors des compétitions, drivées par les annonceurs, que les disparités s'exacerbent. Pour autant, si les acteurs constatent une amélioration, celle-ci reste fragile.

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Un brief validé en interne par l'annonceur avec une hiérarchisation des attentes et une définition claire du périmètre de la compétition. Voilà le scénario idéal plébiscité par les agences pour décrocher des budgets dans de bonnes conditions. « Pourtant, il existe encore un tas de compétitions où il n'y a pas de brief du tout, y compris pour des grandes marques, où l'interlocuteur n'est pas toujours le décideur et où, bien sûr, toute indemnisation est exclue », déplore Nathalie Cachet, directrice générale de Piment. Un constat qui revient comme une antienne depuis que les annonceurs et les agences sont amenés à travailler ensemble. Qu'en est-il aujourd'hui de ces relations ? Les agences de marketing services interrogées témoignent, dans l'ensemble, d'une tendance générale à l'amélioration. Hormis le travail mené par l'AACC et l'UDA pour “professionnaliser” ces relations (cf. Le G uide U DA-AACC de la relation entre l'annonceur et l'agence-conseil en communication, voir p.17), il semble que le secteur a mûri et qu'une prise de conscience collective pousse à davantage de responsabilité et au respect, plus systématique, de “best practices”. « En termes de méthodologie, les relations vont dans le bon sens. Il y a de moins en moins de compétitions bidons et le message qui consiste à dire que mettre 14 agences en compétition », cela ne sert à rien, semble passer auprès des annonceurs », précise Philippe Ceyrac, président de Grrrey !, par ailleurs vice-président de la délégation Marketing Services de l'AACC . « Cependant, il y a encore des progrès à faire, tempère-t-il. Beaucoup de compétitions ont encore des issues incertaines et il arrive trop fréquemment que l'heureux gagnant d'une compétition planche, à l'arrivée, sur un nouveau brief ! » Autre phénomène à prendre en compte, selon Jean Valentin, P-dg de l'agence Extrême, « la restructuration du marché ». « Les agences sont moins nombreuses, elles refusent plus de budgets qu'avant. Du coup, le client doit être plus transparent, plus convaincant aussi », explique-t-il. Même constat pour Guillaume Mazo, directeur de Casa del S ol : « I l y a moins d'agences en compétition, mais le niveau d'exigence des annonceurs est monté d'un cran. » Et puis, encore trop souvent, les annonceurs lancent des compétitions “pour voir”. « I l y a un climat économique et financier qui n'est pas serein. Beaucoup d'entreprises se cherchent et trop peu se posent la question de savoir à quoi cela leur sert de lancer une compétition », déplore Philippe Ceyrac. Une des difficultés rencontrées par les agences face aux annonceurs reste la justification de la rémunération, des honoraires. « Très peu d'annonceurs ont un idée précise de ce que coûte une compétition. S i on multiplie les coûts supportés par toutes les agences en compétition, c'est énorme. Et souvent, les annonceurs font entrer des agences en cours sans mesurer les conséquences », indique Jérôme Toucheboeuf, directeur associé de FullSIX. Et depuis quelques années, les rapports se compliquent avec l'entrée en piste des services achats comme interlocuteurs directs des agences. « Le niveau de maturité des services achats par rapport à notre métier est un facteur clé dans la qualité de la relation. Ils sont là pour objectiver l'acte d'achat. Or, une idée ne s'objective pas. Sa valeur réside dans les résultats qu'elle engendre. C'est bien là toute la difficulté. Mais, en même temps, les relations sont de plus en plus monitorées, plus cadrées. C hez tous les grands annonceurs, un questionnaire rationalise la relation », indique Philippe Delière, EO de Wunderman. Dans le même esprit, Philippe Ceyrac précise que « les achats immatériels ne relevaient pas avant du service des achats, mais comme cela devient stratégique, ce poste passe au filtre de l'optimisation financière. Et les services marketing sont plutôt contents de se débarrasser de l'aspect lié à la négociation des achats. » Difficile à appréhender lors des premiers briefs, cette présence jusqu'alors jugée “incongrue” semble de mieux en mieux s'intégrer lors des échanges autour des campagnes. Par ailleurs, sur ce dossier, l'AACC entend jouer pleinement son rôle. « Grâce à l'homologation d'un référentiel définissant clairement les qualités d'une agence de marketing services, nous allons donner de la matière aux services achats pour les aider à faire leur évaluation », note Philippe Ceyrac.

De 10 à 30 % de la marge brute

Participer à des compétitions a un coût. Qui varie de 10 à 30 % de la marge brute annuelle de l'agence. En moyenne, les agences concourent à une trentaine de compétitions par an et remportent environ un tiers des budgets. Et les indemnisations se font rares. « De toute façon, elles restent symboliques au regard de l'investissement », pondère Jérôme Toucheboeuf. Et, selon Philippe Delière, « cela pèse de façon très importante et au final, c'est le client de l'agence qui paye. » Par ailleurs, les annonceurs demandent plus aux agences avec moins de moyens. « Toute l'ambiguïté réside dans le fait que les annonceurs veulent gagner en économie sur les prestations des agences avec un cahier des charges identique. Il arrive un moment où le seul moyen de gagner en productivité, c'est de “couper les têtes” et de réduire le nombre d'intervenants dans les compétitions. Mais cela appauvrit la relation », déplore Philippe Delière. D'où l'intérêt de ne pas s'engager à l'aveuglette, tous azimuts sur plusieurs projets. « Pour les compétitions les plus intéressantes, nous avons mis en place une grille avec une quinzaine de critères de pondération (le budget, le nombre de personnes décisionnaires, les techniques utilisées, la récurrence potentielle…) afin d'établir un coefficient d'affinité avec le sujet de la campagne. En dessous de zéro, on s'abstient de toute participation », précise Jean Valentin. Une méthode à laquelle réfléchit également l'agence Piment.

Les coachs d'agences ont le vent en poupe

Il existe une autre possibilité d'entrer dans la course aux compétitions en passant par des cabinets conseil, des “coachs” d'agences travaillant pour le compte des annonceurs. « Il existe une vingtaine de consultants dans le monde, détaille Christian Larger, P-dg de Gibory Consultant. La part des compétitions qui passent par des cabinets est de 50 % aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne, où cette pratique est largement répandue. En France, on se situe à 35 % pour les gros budgets et à 15 % pour les petits. » Principal intérêt de cette méthode, côté annonceur et côté agence, le gain de temps. « Nous sommes passés du casting au coaching de compétitions. N otre activité est liée à un concept anglosaxon qui consiste à “outsourcer” une expertise très forte pendant trois mois à un moment capital pour l'agence », indique Fabrice Valmier, directeur associé de Vidéothèque. De fait, ces intermédiaires sécurisent la relation entre agences et annonceurs en s'assurant de la qualité du brief, de la transparence des objectifs à atteindre et de la rémunération. En proposant un “portrait-robot” des agences, les cabinets offrent un choix apprécié des annonceurs. En parallèle, ce “confort” de travail est de plus en plus plébiscité par les agences. « N ous sommes de plus en plus confrontés à des problématiques de communication et de marketing compliquées, d'où l'importance de la qualité du brief. En cela, les cabinets extérieurs sont précieux », précise Philippe Ceyrac. Défendue par Christian Larger, cette configuration place les “coachs” en situation d'acteurs privilégiés. « Eu égard à l'évolution des nouveaux médias et des nouvelles technologies, les annonceurs attendent beaucoup des agences. De la créativité, mais aussi l'invention de nouvelles stratégies de moyens », justifie le patron de Gibory Consultant. Dans cette mouvance, Vidéothèque voit son activité progresser, notamment en marketing services. « Nous avons mené vingt et une missions sur le dernier mois consacrées aux marketing services. A ujourd'hui, cela représente un tiers de notre business », précise Fabrice Valmier. Autre aspect non négligeable pour les agences, l'évacuation des fausses compétitions. « Cela nous assure la fiabilité des clients », se rassure Nathalie Cachet. Les cabinets se rémunèrent soit en faisant payer un abonnement à l'année, soit au barème, indexé sur la marge brute de l'agence. Dans les deux cas, le coût est à peu près équivalent pour les deux parties. L'intervention des Vidéothèque, Gibory et autres plus petits consultants se justifie d'autant que les enjeux sont lourds. Dans le cadre d'une vaste campagne de communication ou du repositionnement de la marque, les annonceurs veulent réduire au maximum la prise de risque et verrouillent ainsi leur engagement. Côté annonceurs, le constat reste mitigé. « Je suis confiant, car je crois que le professionnalisme progresse. Même si l'organisation en agences et dans les entreprises est de plus en plus complexe. Il nous manque encore l'expérience de travailler ensemble », conclut Pierre Ferrer de l'UDA. Ce qui devrait en tout cas changer les méthodes de travail et pousser à davantage d'interactivité, c'est l'avènement des nouveaux médias et des nouvelles technologies au coeur du marketing services. Il apparaît évident que les agences et les annonceurs vont devoir travailler ensemble pour élaborer des campagnes multicanal de plus en plus complexes.

3 questions à Catherine Michaud, présidente de la délégation Marketing Services de l'AACC

Quelles sont les actions de l'AACC visant à “professionnaliser” les relations entre les agences et les annonceurs ?

L'amélioration des relations agences annonceurs passe par la professionnalisation des agences et la clarification de leur métier. Concrètement, cela se traduit par la création d'une certification, véritable référentiel normé. Cette norme aura comme objectif de permettre aux annonceurs de mieux connaître le métier d'agences de marketing services, de pouvoir en connaissance de cause choisir une agence “labellisée”. N ous devons réussir ce projet de la certification et, en parallèle, aller au-devant des annonceurs pour les informer de la démarche et leur montrer notre volonté de faire notre métier avec professionnalisme. C'est ce que nous faisons avec l'AACC , en organisant des rendez-vous en binôme auprès des grands comptes.

Quelle est, selon vous, une compétition “idéale” ?

Dans le cadre d'une compétition à quatre agences : brief complet, réunion intermédiaire permettant une première validation de stratégie. Deux tours au maximum, avec une finale à deux. Plus les règles sont claires, moins il y a d'agences en compétition, plus les agences briefées vont donner le meilleur d'ellesmêmes. A contrario, si la compétition réunit un aréopage d'agences, elles sont tentées de répondre avec le minimum et c'est finalement l'annonceur qui se pénalise.

Comment abordez-vous la question de l'indemnisation des agences et de l'implication des services achats lors des briefs ?

L'indemnisation est normale et indispensable autant pour permettre aux agences d'avoir un coût de compétition en partie remboursé, que pour éviter de mettre trop d'agences en finale. Par ailleurs, l'implication des services achat se généralise. C 'est une bonne chose pour réguler les appels d'offres. I l faut simplement accompagner les acheteurs dans cette nouvelle mission pour certains d'entre eux, en leur donnant les clefs pour bien évaluer une proposition financière. Un acheteur qui a la compétence et qui connaît les marketing services est une aide pour nous dans les compétitions, car il va rationaliser les discussions financières en passant d'une vision “le moins cher est forcément le meilleur” à une vision “du meilleur rapport coût / valeur ajoutée”.

Marie-Juliette Levin

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