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Les chocolats De Neuville croquent le Web

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La marque de chocolats française, développée essentiellement en franchise, a passé le cap en lançant son tout premier site e-commerce. L'objectif prioritaire de ce nouveau canal est de venir épauler le réseau des boutiques.

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De Neuville est dans une phase de renouveau. Après avoir revu son positionnement et son identité à la suite de la nomination de Mario Catena au poste de directeur général, la marque française s'attaque au Web. La plus récente innovation a été la mise en place d'un site e-commerce fin 2006 (www.chocolat-deneuville.com). «Nous savions que nos franchisés auraient des appréhensions légitimes face à la mise en place d'un nouveau canal de vente. C'est pourquoi nous avons voulu les rassurer», témoigne Mario Catena. En effet, le site a été conçu comme un support d'aide à la vente pour le réseau de boutiques. Et pour ce faire, la direction a cherché à exploiter au maximum les synergies entre le site et le mortar que représentent les 130 points de vente du réseau. «Parmi les réticences, il y avait surtout la peur de perdre la liberté sur les prix, la crainte de la désaffection des boutiques et la violation de l'exclusivité territoriale, l'un des fondements du droit de la franchise», explique Loïc Aubert, responsable e-commerce de la marque. Pour y répondre, le site a été pensé pour augmenter les ventes en magasin. Tout d'abord en mettant le réseau en avant, par le biais d'une rubrique «boutiques» dans laquelle les internautes peuvent trouver le magasin le plus proche de leur domicile. De plus, le site propose un système d'affiliation des clients aux boutiques. En clair, quand un internaute achète des produits sur le site, son compte est associé, avec son accord, au magasin de son choix qui deviendra sa boutique «référente». «Ses coordonnées sont directement transmises au magasin choisi, qui aura alors la charge d'entretenir lui-même la relation avec ce client, notamment grâce aux mailings personnalisés», ajoute Loïc Aubert. Enfin, chaque boutique jouit d'un espace personnel sur le site, géré via un Extranet, sur lequel il peut communiquer ses éléments de communication visuelle ou promotionnelle (horaires d'ouverture, plan d'accès,..), «Nous leur fournissons une palette d'outils, de messages ou d'accrochés qu'ils peuvent exploitera leur guise», note le responsable e-commerce.

Le site internet est un nouveau support de vente et d'aide aux boutiques.

Le site internet est un nouveau support de vente et d'aide aux boutiques.

Mais l'implication du réseau dans le projet ne s'arrête pas là. La marque a tenu à jouer la carte de la transparence en permettant à une poignée de franchisés élus par leurs pairs de former un comité consultatif, associé à chaque étape du projet. «Grâce à toutes nos initiatives visant à les impliquer dans notre démarche e-commerce, nos franchisés ont vite compris l'intérêt qu'ils pouvaient retirer de ce nouveau canal et l'adhésion a été unanime», note Loïc Aubert. Un intérêt suscité aussi par le coup de pouce de la direction, qui reverse une partie du chiffre d'affaires généré par le site aux franchises.

Reste que l'enseigne affiche des ambitions d'importance pour ce site dont elle espère qu'il représentera en termes de ventes, le CA d'une à deux boutiques d'ici à deux ans. Le référencement naturel et payant, l'affiliation, les liens sponsorisés et l'e-mailing seront mis à contribution pour émerger face à la concurrence et devenir leader sur le Web.

Points clés

- Année de création de l'enseigne: 1986.
- Chiffre d'affaires 2006: 23 millions d'euros.
- 130 points de vente (dont 90% en franchises).

Isabelle Sallard

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