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Les chiffres du MD en 1997

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Dans son numéro de janvier dernier, Marketing Direct a publié les grandes tendances du marché du MD 1997, d'après l'étude annuelle de l'UFMD. Voici, média par média, le détail des volumes, ainsi que les modalités de calcul des différents investissements.

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Réalisée régulièrement depuis 1990 par l'Union française du marketing direct, l'évaluation des investissements publicitaires en MD permet d'apprécier l'importance structurelle de chaque technique de communication directe ainsi que les tendances d'évolution. Dans notre précédent numéro, en page 4, nous avons examiné les grandes lignes de l'étude portant sur l'année 1997 et publié le tableau de synthèse de l'évolution des investissements média par média. En complément, nous donnons ici les chiffres du marché au niveau des volumes, ainsi que le détail des méthodes de calcul utilisées par l'UFMD pour parvenir à ses évaluations. L'approche repose sur les volumes et sur la décomposition des coûts unitaires, estimés à partir d'enquêtes auprès des différents métiers du MD. D'une façon générale, l'UFMD retient les hypothèses basses, sauf pour les "grands médias" où l'évaluation faite par Secodip repose sur la base du tarif média.

MAILINGS ADRESSÉS


En ce qui concerne les mailings adressés, les investissements résultent de la multiplication du nombre de mailings distribués par La Poste aux tarifs Postimpact (3 842 millions) par le coût unitaire (4,84 F), soit 18 595,3 MF (+ 6,6 %/96). Ce coût de 4,84 F est constitué du coût d'affranchissement (chiffre d'affaires postal Postimpact divisé par le nombre d'objets, soit 7 350 MF / 3 842 millions = 1,91 F), auquel s'ajoutent le coût de la location d'une adresse (estimé à 0,53 F) et le coût de fabrication d'un mailing (2,40 F). Ce coût de fabrication comprend les coûts de création, copy, maquette, gravure, impression, papier, personnalisation, façonnage et routage. A noter qu'aucune estimation chiffrée n'est disponible au niveau des mailings aux tarifs Lettre-Ecopli du courrier et au tarif presse. Et qu'en conséquence aucun chiffre n'est retenu dans l'étude concernant ces types de documents publicitaires.

CATALOGUES


Les investissements au niveau des catalogues sont calculés par l'addition des dépenses de distribution et de fabrication. En 1997, La Poste a distribué 92 millions de catalogues VPC (supérieurs à 250 g au sens de la tarification postale jusqu'au 31 décembre 1997). Par ailleurs, selon une analyse menée par le SEVPCD, environ 12,67 millions de catalogues ont été distribués par des sociétés privées ou les NMPP. Soit un trafic total de 104,67 millions d'exemplaires précisément. Pour l'ensemble de ces catalogues, le coût moyen de distribution a été estimé à 7,48 F l'exemplaire ; un coût calculé à partir des coûts moyens de chaque type de distribution, pondérés par les trafics estimés de chacun. Quant au coût de fabrication, compte tenu des variations de taille des catalogues, des coûts moyens ont été retenus, pondérés eux aussi par les volumes. Pour les gros catalogues (entre 1 et 2 kg), diffusés à environ 42 millions d'unités, le coût retenu a été de 21 F (Source SEVPCD) ; pour les autres, il a été estimé à 5,30 F. Soit un coût moyen de fabrication, pour l'ensemble des catalogues, de 11,60 F pour 1997. Par rapport à 1996, le coût de fabrication a en fait progressé de 5 %, pour tous les types de catalogues. Mais, la part des gros catalogues - les plus coûteux (42 millions en 97 ; 45 en 96) - ayant baissé dans le volume total, le coût moyen a lui aussi baissé sur l'ensemble du trafic. Tout ceci amène à des dépenses totales de distribution de 783,169 MF et de fabrication de 1 214,151 MF, soit un total de 1 997,32 MF (+ 4 %/96).

ISA


En 1997, le coût moyen de distribution d'un ISA, par La Poste ou par les opérateurs privés, a été estimé à 0,231 F ; et ce, à partir des coûts moyens de chaque opérateur, pondérés par les trafics estimés de chacun. Au niveau du coût de fabrication, et selon des données communiquées notamment par Moranne Direct Production et Arbalet, des coûts moyens ont été retenus en fonction des différents types d'ISA : 1,09 F pour les ISA de la grande distribution, en général de 4 pages quadri format journal, et 0,44 F pour les autres ISA. D'où un coût moyen, global, de 0,67 F (+ 4%/96 en raison de la hausse du poids moyen des ISA et de l'amélioration de la qualité). Soit au total : 0,23 + 0,67 = 0,90 F. L'estimation des volumes a été effectuée à partir de données de La Poste, des opérateurs privés et de l'étude réalisée par Arbalet pour l'UFMD sur les ISA de la grande distribution. En 1997, le groupe La Poste a distribué 7 050 millions d'ISA et les opérateurs privés environ 11,65 milliards. Soit un trafic total de 18,7 milliards d'objets (+ 2,7 %/96). Compte tenu des coûts moyens affectés à chaque trafic ISA, les dépenses totales de distribution ont donc été estimées à 4,314 milliards de francs et celles de fabrication à 12,456 milliards, soit un total de 16,770 milliards de francs (+ 5,4 %/96).

ASILE-COLIS


En ce qui concerne maintenant l'asile-colis, le coût de location retenu (0,50 F) est le prix moyen pour l'insertion d'un document de moins de 20 g, sans tenir compte des asiles-colis ciblés ou de l'insertion d'échantillons. Le coût de fabrication (0,27 F) comprend les coûts de création, copy, maquette, gravure, impression, papier façonnage. Quant au nombre d'asiles, il est calculé de la façon suivante : le nombre de colis ayant hébergé des asiles en 1997 est estimé par le SEVPCD à 208 millions ; le nombre moyen d'asiles par colis à 2,2 (stable/96). Soit un total de 208 millions x 2,2 = 457,6 millions d'asiles. Et donc un niveau d'investissements de 457,6 millions x 0,77 F = 353,7 MF en 97 (+ 5,4 %/96). A signaler qu'aucune estimation chiffrée n'est disponible pour les asiles-lettres et factures.

GRANDS MÉDIAS


Au niveau des grands médias, la pige est effectuée par Secodip pour l'UFMD, avec une évaluation sur la base du tarif média. Pour la radio, sont pigées : Europe 1, RMC, RTL, Sud Radio, BFM, Chérie FM, Europe 2, Fun Radio, GIE Les Indépendants, Nostalgie, NRJ National, Radio Classique, RFM, Rires Chansons, RTL 2 et Skyrock. Pour la télévision : TF1, France 2, France 3, France 3 NER (simultanément sur 12 régions), France 3 Régions, Canal+, M6, La Cinquième, Arte, TMC et RTL9. Et pour la presse, plus de 850 titres. Sont pris en compte les spots et annonces, avec au moins un média réponse (numéro de téléphone, normal ou Vert, code Minitel, adresse Internet pour la TV depuis 1995, bon à découper pour la presse), et, pour la TV, une durée totale supérieure à 15 secondes, temps nécessaire pour mémoriser le numéro, le code service... apparaissant à l'écran.

MD TÉLÉPHONIQUE


Les données de France Télécom n'étant pas disponibles au moment de l'étude 1997, l'UFMD, tout comme en 96, n'a pu évaluer les investissements en marketing direct téléphonique qui s'élevaient à 6,8 milliards de francs en 95. A titre indicatif, on pourra cependant prendre en compte les données d'une enquête UFMD/SMT sur l'activité des sociétés de marketing téléphonique (2 milliards de francs de CA en 97, + 33 %/96), basées sur un échantillon constant de 27 sociétés. La très forte augmentation ici constatée ne provient pas uniquement de celle des opérations d'émission et de réception d'appels, mais également de la forte hausse des autres activités telles que les prestations de formation et de conseil. On peut également considérer les données issues de l'étude France Pub/Havas qui indiquent, pour 97, des dépenses en "marketing téléphonique et divers" de 3 445 millions de francs (+ 7 %/96), dont environ 90 % en marketing téléphonique. L'ensemble de l'étude de l'UFMD, dont ces estimations ne constituent qu'une partie, est disponible directement auprès de l'Union.

François Rouffiac

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