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Les chiffres du MD en 1996

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Dans son numéro de mars, Marketing Direct a publié les grandes tendances du marché du MD 1996, d'après l'étude annuelle de l'UFMD (p. 14). Voici, média par média, le détail des volumes, ainsi que les modalités de calcul des différents investissements.

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Réalisée régulièrement depuis 1990 par l'Union française du marketing direct, l'évaluation des investissements publicitaires en MD permet d'apprécier l'importance structurelle de chaque technique de communication directe ainsi que les tendances d'évolution. Dans notre précédent numéro, en page 14, nous avons examiné les grandes lignes de l'étude portant sur l'année 1996 et publié le tableau de synthèse de l'évolution des investissements média par média. En complément, nous donnons ici les chiffres du marché au niveau des volumes, ainsi que le détail des méthodes de calcul utilisées par l'UFMD pour parvenir à ses évaluations. L'approche repose sur les volumes et sur la décomposition des coûts unitaires, estimés à partir d'enquêtes auprès des différents métiers du MD. D'une façon générale, l'UFMD retient les hypothèses basses, sauf pour les "grands médias" où l'évaluation faite par Secodip repose sur la base du tarif média.

Mailings adressés


En ce qui concerne les mailings adressés, les investissements résultent de la multiplication du nombre de mailings distribués par La Poste aux tarifs Postimpact (3 703 millions) par le coût unitaire (4,71 F), soit 17 441,1 MF (+ 5,45 %/95). Ce coût de 4,71 F est constitué du coût d'affranchissement (chiffre d'affaires postal net divisé par le nombre d'objets, soit 6 945 MF/3 703 millions = 1,88 F), auquel s'ajoutent le coût de la location d'une adresse (estimé à 0,53 F) et le coût de fabrication d'un mailing (2,31 F). Ce coût de fabrication comprend les coûts de création, copy, maquette, gravure, impression, papier, personnalisation, façonnage et routage. A noter qu'aucune estimation chiffrée n'est disponible au niveau des mailings aux tarifs Lettre-Ecopli du courrier et presse. Et qu'en conséquence aucun chiffre n'est retenu dans l'étude concernant ces types de documents publicitaires.

Catalogues


Les investissements au niveau des catalogues sont calculés par l'addition des dépenses de distribution et de fabrication. En 1996, La Poste a distribué 90 millions de catalogues VPC (supérieurs à 250 g au sens de la tarification postale jusqu'au 31 décembre 1997). Par ailleurs, selon une analyse menée par le SEVPCD, environ 10,4 millions de catalogues ont été distribués par des sociétés privées ou les NMPP. Soit un trafic total de 100,436 millions d'exemplaires précisément. Pour l'ensemble de ces catalogues, le coût moyen de distribution a été estimé à 6,92 F l'exemplaire ; un coût calculé à partir des coûts moyens de chaque type de distribution, pondérés par les trafics estimés de chacun. Quant au coût de fabrication, compte tenu des variations de taille des catalogues, des coûts moyens ont été retenus, pondérés eux aussi par les volumes. Pour les gros catalogues (entre 1 et 2 kg), diffusés à environ 45 millions d'unités, le coût retenu a été de 20 F ; pour les autres, il a été estimé à 5,04 F. Soit un coût moyen de fabrication, pour l'ensemble des catalogues, de 11,74 F pour 1996. A noter que la baisse de ce coût moyen par rapport à 1995 (12,03 F) est due à la baisse en volume des gros catalogues, les plus coûteux ; le coût de fabrication ayant en fait, tous types confondus, augmenté de 5 % en 96. Tout ceci amène à des dépenses totales de distribution de 695,42 MF et de fabrication de 1 179,40 MF, soit un total de 1 874,82 MF, (- 7,8 %/95).

ISA


En 1996, le coût moyen de distribution d'un ISA, par La Poste ou par les opérateurs privés, a été estimé à 0,23 F ; et ce, à partir des coûts moyens de chaque opérateur, pondérés par les trafics estimés de chacun. Au niveau du coût de fabrication, et selon des données communiquées notamment par Moranne Direct et Arbalet, des coûts moyens ont été retenus en fonction des différents types d'ISA : 1,05 F pour les ISA de la grande distribution, en général de 4 pages quadri format journal, et 0,42 F pour les autres ISA. D'où un coût moyen, global, de 0,64 F. Soit au total : 0,23 + 0,64 = 0,87 F. L'estimation des volumes a été effectuée à partir de données de La Poste, des opérateurs privés et de l'étude réalisée par Arbalet pour l'UFMD sur les ISA de la grande distribution (6 333,23 millions, + 20 %/95). En 1996, le groupe La Poste a distribué 6 776,4 millions d'ISA (6 045 millions par La Poste et 731 par Médiapost) et les opérateurs privés environ 11,6 milliards. Compte tenu des coûts moyens affectés à chaque trafic ISA, les dépenses totales de distribution ont donc été estimées à 4,24 milliards de francs et celles de fabrication à 11,75 milliards. Soit un total de 15,99 milliards de francs (+ 14 %/95, en raison d'un effet volume sur les ISA les plus coûteux).

Asile-Colis


En ce qui concerne maintenant l'asile-colis, le coût de location retenu (0,50 F) est le prix moyen pour l'insertion d'un document de moins de 20 g, sans tenir compte des asiles-colis ciblés ou de l'insertion d'échantillons. Le coût de fabrication (0,26 F) comprend les coûts de création, copy, maquette, gravure, impression, papier façonnage. Quant au nombre d'asiles, il est calculé de la façon suivante : le nombre de colis ayant hébergé des asiles en 1996 est estimé par le SEVPCD à 200 millions ; le nombre moyen d'asiles par colis à 2,2 (contre 2,4 en 1995). Soit un total de 200 millions x 2,2 = 440 millions d'asiles. Et donc un niveau d'investissements de 440 millions x 0,76 F = 335,50 MF en 96 (- 9,5 %/95). A signaler qu'aucune estimation chiffrée n'est disponible en ce qui concerne les asiles-lettres et factures.

Grands médias


Au niveau des grands médias, la pige est effectuée par Secodip pour l'UFMD, avec une évaluation sur la base du tarif média. Pour la radio, sont pigées : Chérie FM, Europe 1, Europe 2, Fun Radio, Nostalgie, NRJ, RFM, RMC, RTL, Skyrock, Sud Radio et Rires Chansons (intégrée en janvier 1996). Pour la télévision : TF1, France 2, France 3 NER (simultanément sur 12 régions), Canal+, M6, La Cinquième (intégrée en 1996), TMC et RTL9. Et pour la presse, plus de 600 titres. Sont pris en compte les spots et annonces, avec au moins un média réponse (numéro de téléphone, normal ou Vert, code Minitel, adresse Internet pour la TV depuis 1995, bon à découper pour la presse), et, pour la TV, une durée totale supérieure à 15 secondes, base pour mémoriser le numéro, le code service apparaissant à l'écran.

MD téléphonique


Les données de France Télécom n'étant pas disponibles au moment de l'étude, l'UFMD n'a pu évaluer les investissements en marketing direct téléphonique qui s'élevaient à 6,8 milliards de francs en 95. A titre indicatif, on pourra cependant prendre en compte les données d'une enquête UFMD/SMT sur l'activité des sociétés de marketing téléphonique (1,5 milliard de francs de CA en 96, + 9 %/95) et celles de l'étude France Pub indiquant, pour 96, des dépenses en "marketing téléphonique et divers" de 3,1 milliards de francs (+ 5 %/95), dont environ 90 % en marketing téléphonique. Autres indicateurs : ceux issus de différentes études récentes sur le marché des centres d'appels. Selon Input, le marché des services d'exploitation de ces centres peut être estimé à 2 milliards de francs en 1997 et devrait plus que tripler d'ici à 2002 pour atteindre près de 7 milliards de francs. Et, selon Datamonitor, le nombre de centres d'appels en Europe passerait de 8 000 en 96 à 11 000 en 97 pour atteindre 19 600 en 2001. L'ensemble de l'étude de l'UFMD, dont ces estimations ne constituent qu'une partie, est, bien évidemment, disponible directement auprès de l'Union.

FRANÇOIS ROUFFIAC

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