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Les centres d'interactions client, nouvelle frontière des call centers

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Le centre d'appels est devenu le centre d'interactions client. L'étude Cesmo, qui porte sur 1 700 centres et cinquante entretiens avec des responsables de centres d'appels, le confirme : le centre de contacts est le coeur de toute stratégie orientée client.

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Il y a quelques années, l'implantation dans une entreprise d'un centre d'appels répondait à des questions simples : il s'agissait de fournir un meilleur accueil au client et de répondre à temps aux appels d'urgence. A ces demandes basiques, répondait une offre produit de la part des fournisseurs. Aujourd'hui, c'est à une approche d'usagés que les constructeurs doivent répondre. On parle de "canal", de "relation client". Le centre de contacts fait désormais partie intégrante de la stratégie des entreprises. Fini le discours uniquement produit, place maintenant aux solutions. L'appropriation du CRM par les entreprises a pour corollaire une crise de confiance vis-à-vis des solutions trop sophistiquées. Et si 81 % internalisent leur centre d'appels, 19 % choisissent de l'externaliser. Une solution souvent utilisée en complément d'une solution interne. Et, parallèlement, 27 % ont implanté plusieurs centres de contacts. Plus mûres, ces entreprises deviennent davantage sélectives. Et elles n'externalisent que des équipements techniques et des tâches à faible valeur ajoutée.

Un outil stratégique


A ce jour, selon l'étude Cesmo, la France dispose de 103 000 positions et la taille moyenne d'un centre d'appels est de 40 positions. Les outsourceurs, la banque et les assurances, ainsi que les télécoms et la VPC tirent le marché, avec, à eux seuls, 75 % des positions. Tendance lourde chez les banquiers : l'évolution vers des centres de petite taille, mis en réseau. La gestion de la relation client est souvent rattachée à la direction générale. Elle est intégrée au sein de chaque département et quelquefois partagée. Ce qui explique que les fournisseurs font leur propre CRM et cherchent à proposer des solutions CRM plutôt que des produits. De fait, leurs commerciaux ont comme interlocuteurs les directions générales ou les directions marketing plutôt que les informaticiens ou les responsables télécoms. En règle générale, le centre de contacts est vu par la direction générale comme un outil stratégique dont la vocation est de délivrer des informations générales ou du SAV. Et sa rentabilité n'est pas encore abordée d'une façon systématique. Soit la direction générale considère que c'est un centre de coûts, soit elle tente de calculer si les actions menées par ces centres permettent de recruter de nouveaux clients ou de les fidéliser. Mieux considérés d'un point de vue relations humaines, on parle plus de "conseillers" que de téléopérateurs, les centres sont devenus multicanaux et intègrent messagerie électronique, Internet et fax. Et si seulement 3 % des entreprises gèrent les e-mails en automatique, elles comptent majoritairement le faire dans un futur proche. En bref, les entreprises ne se laissent plus imposer de solutions techniques sophistiquées. Elles continuent d'investir, renouvelant en moyenne tous les trois ans leur nombre de positions. Ces réflexions peuvent préoccuper les outsourceurs. En effet, le degré de formation des téléopérateurs en interne est de Bac + 2 à plus de 60 % contre 50 % dans les centres externalisés. Et certaines entreprises (banques, assurances, tourisme) cherchent à motiver leurs troupes en créant des opportunités d'évolution de carrière en dehors des centres de contacts. Choi- sissant de n'externaliser que les tâches "one shot" ou à faible valeur ajoutée. Reste que les coûts par positions "toutes options" demeurent élevés et obligent les entreprises à faire des choix ou à externaliser afin de bénéficier des équipements des outsourceurs.

Crise de confiance


Or, les outsourceurs cherchent de leur côté à se repositionner sur des segments à forte délégation de pouvoir et à forte valeur ajoutée. Crise de confiance ? L'avenir le dira. D'ici deux ans, selon Cesmo, la reconnaissance et la normalisation du métier de conseiller devraient clarifier le débat. Des normes Afnor devraient donc sortir ainsi qu'une convention collective. Du côté des entreprises, il s'agit maintenant de fidéliser les téléopérateurs face à un turn-over qui franchit couramment la barre des 20 %. Enfin, en matière de nouvelles technologies, la gestion automatisée des e-mails est un besoin grandissant. Mais ce dernier est désormais pris en compte par les acteurs de la GRC.

Olivier Brusset

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