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Les centres Leclerc deviennent des adeptes du géomarketing

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En proposant à ses adhérents une solution packagée de géomarketing, le groupement Leclerc compte faire face à la montée en puissance de la concurrence et réaliser des économies sur ses distributions de prospectus.

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«C'est après avoir visité un centre Leclerc de Toulouse, qui avait inventé le principe du bon d'achat différé, que l'idée nous est venue de lancer notre propre programme de fidélité. » Thomas Porcher, directeur du centre Leclerc de Wattrelos, résume ainsi les prémisses de l'implantation d'une base de données marketing puis de la mise en place d'une solution géomarketing dans son point de vente. Le Ticket Leclerc, tel est le nom de ce système de fidélisation. Il permet au porteur de la carte de bénéficier de remises sur des marques ou des familles de produits lorsqu'il retourne dans son magasin. Cette carte est adossée à une base de données marketing qui contient le nom, la composition du foyer, le type d'habitation, le CSP et les coordonnées postales. Ce programme a rencontré un très grand succès. « 85 % de notre chiffre d'affaires est réalisé par les porteurs de cartes. Et nous avons désormais deux ans d'historique, précise Thomas Porcher. Notre première démarche a été d'utiliser les codes postaux pour mieux connaître notre zone de chalandise. Mais, dans la région de Wattrelos, une ville de 50 000 habitants, le seul code postal était insuffisant. »

Projet pilote à Wattrelos


C'est la société Altria (ex-Sopres) qui se chargeait de la normalisation de la base de données. Elle s'est également chargée de valider les adresses en utilisant le référentiel Hexavia des voies de France, puis Hexacode, celui pour les codes postaux et les localités, et enfin Roudis, le fichier de routage, de distribution et des tournées des facteurs. « C'est grâce à eux que j'ai découvert le géocodage », se souvient Thomas Porcher. En effet, chaque adresse étant normalisée, il suffisait de la comparer avec les sources de géocodage et l'enrichir des données cartographiques... Et ainsi mettre au point un véritable système d'information géomarketing. « Nous avons retenu la solution d'ESRI pour la partie géomarketing, poursuit Thomas Porcher. Elle nous permettait une très forte personnalisation. » Le 6 mars dernier, la solution ESRI/Altria était installée dans le centre Leclerc de Wattrelos. Le projet allait devenir le pilote d'un projet national, la solution étant référencée par le Galec, la centrale de référencement national de Leclerc. Un système géomarketing, pour quoi faire ? Tout d'abord, le centre procédant à un agrandissement, de 4 000 à 6 000 m2, les zones de chalandise ont pu être redéfinies. En matière de distribution de prospectus, des économies ont pu être réalisées ; celles-ci sont passées de 50 000 dépliants à 35 000, tout en générant un taux de retour à deux chiffres, selon Thomas Porcher. « Aujourd'hui, ajoute-t-il, je peux anticiper et "arroser" plus en fonction des besoins. En outre, j'ai un suivi à la semaine de mes résultats. J'ai l'ambition de faire des tests grâce aux données que j'ai pu acquérir. » De fait, la solution Altria/ESRI est très complète et permet de multiples croisements. Outre le géocodage et l'utilisation du logiciel d'ESRI, Thomas Porcher dispose, dans le cadre de cette solution, des don- nées concurrence du fichier "Panorama-Points de Vente" des supermarchés et hypermarchés de France ainsi que du fichier Iris de l'Insee. Des outils performants. « Nous avons pu étendre notre zone de recrutement. Ce que nous privilégions, c'est le contact dans les points de vente. »

Un pack géomarketing


Ce projet a tout d'abord porté sur deux magasins, situés dans la même zone géographique : les Leclerc de Wattrelos et de Templeuve. L'agrément Galec a été accordé fin mai 2001. Thomas Porcher précise que « ce type de solution se justifie dans de grandes agglomérations. En zone rurale, les codes postaux suffisent. » C'est pourquoi le groupement Leclerc propose directement à ses adhérents un pack géomarketing pour les grandes surfaces situées dans de grandes agglomérations. Telles Toulouse, Nantes ou encore Rouen. Les seules économies réalisées sur les distributions de catalogues justifiant l'investissement. Pour les surfaces moins importantes, ce sont les centrales régionales qui prendront en charge la solution ; notamment la Scapest. Ce qui permettra à cette centrale régionale d'éviter que les prospects reçoivent les mêmes prospectus. Le géomarketing servira, entre autres, à arbitrer dans les zones de recouvrement de plusieurs points de vente. Et Thomas Porcher de conclure : « Ce type d'outil d'aide à la décision nous sert stratégiquement, par les économies réalisées sur les distributions toutes boîtes, mais aussi commercialement, par la connaissance accrue de la concurrence, des accès routiers, et de leur impact sur notre clientèle. »

Olivier Brusset

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