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Les célibataires, des cibles en mutation

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Les célibataires… cible idéale pour les annonceurs. Citadins, ils consomment à gogo, s'occupent de leur bien-être, assument pleinement leur statut sur la Toile où ils recherchent l'âme sœur… Voilà pour l'image stéréotypée du CSP + dynamique. Dans le détail, en plongeant au cœur des cibles, le célibataire reste difficile à appréhender parce que multiple et aux aspirations parfois divergentes. Présentation d'un kaléidoscope en mouvement.

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Le Petit Larousse est très explicite : le célibataire est une personne en âge d'être mariée et qui ne l'est pas. Voilà pour la version académique. Dans la vraie vie moderne, les choses se compliquent. Les célibataires sont aujourd'hui multiples et ils constituent des cibles marketing hétérogènes difficiles à appréhender. Revendiqué ou subi, le célibat se glisse dans toutes les catégories socio-professionnelles et renvoie à des profils très variés. A tel point que l'on peut trouver dans cette catégorie aussi bien des étudiants de 20 ans, des femmes de 40 ans vivant seules avec un ou plusieurs enfants, des gays, ou encore des jeunes seniors de 50 ans. Le cœur de cible recherché le plus “valorisant” restant le trentenaire, aisé, citadin, assis professionnellement, sans contraintes familiales. Et cette population tend à grandir. Les célibataires représentent environ 20 % de la population française (pour les plus de 20 ans), soit près de 16 millions de personnes. Ce potentiel séduit les annonceurs d'autant que cette “communauté” revendique des comportements et des habitudes de consommation en phase avec leurs messages publicitaires. Selon une étude réalisée en avril 2005 par Ipsos sur un échantillon de 2 000 personnes représentatives des achats, âgées de 18 ans et plus, les célibataires sont hédonistes, ouverts, engagés, appréciant de découvrir de nouvelles expériences, attirés par les produits de luxe, plus impulsifs dans leurs achats… bref, le célibataire, urbain, CSP + est plutôt bien dans sa peau. Exit les vieux garçons et les jeunes filles esseulées, les célibataires d'aujourd'hui s'assument et sont, souvent, précurseurs de nouvelles tendances. Et cette cible réceptive, surconsommatrice, tous produits confondus, les annonceurs n'entendent pas passer à côté.

Les segments des BDD

Etonnamment, la cible des célibataires est rarement exploitée en tant que telle par les annonceurs, parce que trop réductrice. « Plusieurs groupes se détachent de nos analyses, indique Goulven Aubrée, directeur marketing solutions de Wegener DM. Nous référençons les jeunes étudiants prenant du temps pour se marier, les “nouveaux célibataires” avec ou sans enfants, les jeunes seniors pour qui l'essentiel est de rattraper le temps perdu et les adulescents très axés sur l'épanouissement personnel. Mais, quel que soit le groupe, il en ressort quelques points communs : l'attachement au bien-être, la volonté de communiquer et la soif de culture et de voyages. Selon les indicateurs de la base Apollinis qui regroupe 14 millions de foyers, trois groupes se détachent nettement : les 18-24 ans, les 25-34 ans et les femmes avec enfants. » Pour Acxiom Data, autre spécialiste des bases de données, la sous-segmentation est encore plus affinée. « On parle à tort des célibataires, note Arnaud Caplier, directeur BU Data. Il est difficile de raisonner globalement sur la population, il faut prendre en compte différentes dimensions. Si la définition de base est un actif, vivant seul, on regroupe pas moins de 8 segments (qui réunissent des personnes ayant la même structure de consommation sur 200 catégories de produits). » Ces groupes sont répartis en fonction de leurs habitudes de consommation, la CSP, la situation géographique… Cette classification permet de vendre des cibles adéquates aux annonceurs, on y trouve donc des “consommateurs-type”. Parmi lesquels, les “Classic Solos” (à l'aube de la retraite), les “City Singles” (citadins aisés), les “Eco Solos” (pré-retraités avec une diminution des revenus), les “Family Blues” (familles avec enfants aux revenus modestes), les “Dynamiques Solos” (adultes seuls ou avec un grand enfant au foyer, branchés, plutôt parisiens), les “Primary Needs” (en majorité des femmes seules avec enfants à charge en difficulté financière), les “City Campus” (jeunes fauchés mais débrouillards) et les “Singles Branchés” (citadins, aisés, ouverts aux autres). Le célibataire est donc un et plusieurs à la fois et c'est bien là la contradiction imposée par cette cible qui rassemble des individus et des univers de consommation totalement différents, voire opposés. Pour autant, même si ces célibataires sont très différents, un profil type (tiré d'un cœur de cible) se dégage en fonction d'un certain nombre d'indices. Ainsi, comparé à la moyenne nationale des Français, le célibataire concentre son intérêt sur : les forums web, la culture, le bien-être, les voyages, le sport et Internet. Adepte de la VPC, il achète beaucoup de livres, de musique et de produits naturels, de lingerie et d'équipement pour la maison.

Le “love business” au cœur du marché

Face à cette avalanche de segmentations, certains acteurs remontent la filière à contre-courant. Et jouent la carte du mass-market. C'est le cas des sites de rencontres qui se frottent les mains (et qui pullulent ces dernières années) à l'idée de remporter des parts de marché florissantes sur un domaine en pleine explosion : la rencontre via le Web. Si un foyer sur trois est une personne seule (un sur deux à Paris), autant dire que le potentiel suscite les vocations autour de business plans plus ou moins élaborés. Et le rêve de prince charmant fait son chemin sur la Toile avec des offres plus ou moins sérieuses. Des centaines de sites de rencontres se sont lancés à l'offensive de ce marché juteux. Depuis quelques années, le marché se structure en Europe, mais aussi en France. Leader sur le marché, Meetic lance son site le 24 avril 2002. Le site est alors gratuit pendant trois mois pour attirer le maximum de curieux. Dans le cadre de cette campagne d'acquisition, une opération est menée avec 1000mercis, via la location de fichiers, autour d'un jeu-concours : 80 000 membres sont alors recrutés en deux mois. « Lorsque nous avons lancé le site, nous pensions cibler les jeunes de 18-25 ans. Or, l'âge moyen de l'internaute est de 32 ans. Pour autant, grâce à l'utilisation de nombreux services mis à leur disposition (chat, blog, services autour des mobiles…), les 30 % de 18-25 ans de notre base de données réalisent 30 % de notre chiffre d'affaires global. Notre offre qui leur est dédiée, baptisée “Superlol”, très communautaire et très interactive (en lien avec les opérateurs de téléphonie), est très appréciée », explique Christophe Salanon, Dg de Meetic. Afin de cibler le large spectre des célibataires, le site de rencontres propose deux autres produits : le “dating”, un service de rencontres (30 euros par mois) et le dernier-né, “Ulteem”, séduisant en priorité les plus de 40 ans (divorcés, veufs ou célibataires endurcis), calqué sur le principe des agences matrimoniales avec à l'appui, un test psychologique et un questionnaire à remplir sur le Web. « Nous avons développé un test sur 100 couples. L'idée est de proposer un test le plus scientifique possible avant d'optimiser les mises en relation. En effet, n'oublions pas qu'un couple qui se marie grâce à Meetic, c'est 200 personnes qui entendent parler de Meetic », justifie Christophe Salanon, en bon gestionnaire d'entreprise. Et cela marche ! Selon une enquête réalisée auprès de 500 utilisateurs payants, 30 % déclarent avoir trouvé l'Amour. La promesse fait des émules… Résultat, la société a réalisé 43 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2005 dans 14 pays européens et comptabilise 17 millions de profils inscrits (dont 225 000 abonnés). On l'aura compris, sur ce site généraliste, la segmentation n'existe que pour mieux “valoriser” chaque visiteur et le pousser à se sentir concerné via une offre ciblée. Autre opérateur, n° 2 en France, Match.com, transposition d'un site américain qui se décline à l'international (dans 32 pays), est présent en France depuis trois ans. Les chiffres cités par l'entreprise à l'échelle mondiale donnent des indications vertigineuses sur le marché des “solos” : une base de données de 15 millions d'utilisateurs actifs dans le monde, et un chiffre d'affaires de 250 millions de dollars. En France, Match.com a déjà séduit plus de 2,5 millions de célibataires (qui visitent le site) et le site enregistre plus de 100 000 inscriptions chaque mois. Là encore, le créneau de la relation durable est largement exploité. La cible est clairement identifiée : 55 % des membres ont plus de 30 ans, et 60 % sont des hommes. « Notre difficulté, indique Alexis de Belloy, Dg du site français, a été d'adapter la communication du site américain au marché français (un style moins direct avec moins de points d'exclamation, par exemple…). Le site, épuré, joue à fond la carte de la sobriété. L'idée est de mettre en relation les bonnes personnes, les bons profils. Ainsi, nous disposons de nombreux critères dans notre base de données et nous vérifions chaque profil par une personne de l'équipe avant sa mise en ligne. Le service, payant, agit comme un filtre de qualité supplémentaire, précise le directeur général. En effet, si l'inscription, la mise en ligne et la consultation d'un profil avec photo est gratuite, un abonnement (tarifs dégressifs avec la durée) est nécessaire pour initier le contact avec les personnes choisies. » Encore plus installé sur le marché de la “relation sérieuse”, Parship.fr annonce la couleur dans sa base line “pour vivre votre vie à deux”. La particularité du site, filiale du groupe de presse allemand éditeur de Die Zeit, est de reposer sur le conseil personnalisé et de proposer une parfaite parité homme/femme. « Notre test (une analyse psychologique de personnalité via 80 questions autour de 30 caractéristiques personnelles, ndlr) existe depuis quarante ans, dure une demi-heure et nécessite un engagement minimum de trois mois. C'est une analyse très fine des attentes qui s'appuie sur une analyse des réponses de plus de 80 000 personnes. Ensuite, le relais est pris par une psychologue, en cas de besoin. » Une hot line téléphonique et gratuite est accessible aux membres. « Mais cette aide reste ponctuelle et axée sur le conseil, il ne s'agit pas de faire de la psychologie par téléphone », nuance Sabrina Philippe, psychologue de Parship.fr. Pour asseoir son offre sur le marché français, Parship a développé une politique partenariale forte avec les médias, selon le système de marques blanches. Une politique également adoptée par Netclub, site français récemment racheté par un groupe canadien. Pour sa part, Parship assure la gestion de la chaîne de rencontres de plusieurs sites, dont Libération, Le Monde.fr, Marie Claire ou encore RTL, Reader's Digest, Maximiles, Senior Planet… « Parship met ses services à la disposition de ses partenaires pour gérer leurs pages “rencontres” en s'intégrant complètement aux couleurs de leurs portails », précise Guillaume Sampic, directeur de Parship France. Parship collabore avec plus de 200 supports européens. En outre, Parship développe sa base de données via l'achat de mots-clés sur les moteurs de recherche. En complément, une campagne de recrutement a été réalisée en partenariat avec TradeDoubler. « Nous avons aujourd'hui atteint une masse critique concernant la taille de notre base, ce que nous recherchons c'est une qualification optimale de notre base. Concernant la fidélisation, nous savons que 30 % de nos membres en Europe renouvellent leur abonnement », explique Guillaume Sampic. Si les membres de Parship ont en moyenne entre 35 et 45 ans, ceux de Lovelee.com, nouvel entrant sur le marché, sont nettement plus jeunes. D'ailleurs, le site, plus ludique, joue moins sur la promesse de rencontre de “l'âme sœur”. « Nous proposons une alternative aux sites leaders. Spontané, convivial, ludique, notre site incarne la nouvelle génération des sites de rencontres », assure Pierre Klein, directeur de Lovelee. Pour attirer la “love generation”, le site a lancé une campagne axée sur le bouche-à-oreille via un jeu sous forme de quiz, mais aussi des référencements sur Internet (sur des sites comme Google et Overture) et des bannières sur le Web. « Aujourd'hui, nous comptabilisons 250 000 membres dans notre BDD et pour les fidéliser, nous prévoyons de nouveaux jeux, des animations et l'embauche d'un directeur artistique pour améliorer notre site », annonce Pierre Klein. Toutes générations confondues et quelles que soient les attentes de chacun, les sites de rencontres, chacun sur leur cible, proposent une offre pléthorique aux internautes.

Le sport et les loisirs, priorité des célibataires

D'autres secteurs l'ont compris, notamment les acteurs du voyage et des loisirs. On sait que de nombreux produits liés au tourisme et au sport, notamment, sont largement surconsommés par les célibataires. Ainsi, certains tour-opérateurs et des agences concentrent leur offre vers cette cible. C'est le cas de Cpournous.com, une agence créée à Lyon en 2001. « L'idée est de proposer à nos clients d'élargir leur cercle amical. Nous sélectionnons en fonction du pouvoir d'achat. Nous nous adressons à des CSP + qui réservent des semaines à 1 000 ou 1 500 euros ou qui choisissent des loisirs à la journée. On vient seul, mais on part en groupe, tel est le concept. Le marketing viral est essentiel pour nous. Nos clients reviennent très souvent », explique Matthieu Stauff, créateur de l'agence. Nos clients sont des célibataires actifs, âgés de 30 à 55 ans. « Notre base de données est très qualifiée. Nous ne cherchons pas à louer des fichiers, mais à soigner notre cible, notamment avec une newsletter dédiée », insiste le responsable de Cpournous.com. Autre domaine porteur, le sport. Avec plus de temps et plus d'argent que le consommateur moyen, les célibataires recentrent leurs activités sur le plaisir. Le Club Med Gym, la chaîne de sport parisienne de l'enseigne, l'a bien compris. « Notre base est constituée de 70 000 adhérents. Nous travaillons de concert avec le groupe Club Med pour savoir quelles cibles potentielles nous avons en commun. Nous allons d'ailleurs mener des actions conjointes sur des offres spéciales Fitness (ouvertes aux adhérents et non-adhérents avec des réductions) : des semaines dans des villages du club, plutôt axés célibataires, baptisés “Vivre à 200 %”. Notre objectif est de suivre la montée en gamme du positionnement du Club Med. De plus, nous menons un travail de prospection avec Acxiom et ses segments Personicx sur les jeunes actifs, urbains, CSP +. Sur les segments choisis, nous envoyons des campagnes d'e-mails (50 000 par an) avec à la clé des séances en club offertes », indique Vinciane Masure, responsable communication et fidélisation du Club Med Gym. Avec des abonnements compris entre 600 à 1 000 euros la semaine, la chaîne de clubs de sport (22 sur Paris) vise nettement le cœur de cible du célibataire branché.

“Les Métropolitains”, cible émergente

Et si la structure du ciblage avait démontré ses limites et que la segmentation était faite par les consommateurs et non plus par les marques ? Une tendance émergente décrite par Monique Wahlen et Benoît Héry, associés de l'agence Grrrey ! et auteurs d'un livre intitulé “Les Métropolitains”. « Aujourd'hui, le célibataire désigne plus un statut, un style de vie qu'une traditionnelle définition socio-démographique : le trentenaire actif, urbain… Nous assistons donc à une mutation du terme célibataire. Mais les marques qui se penchent sur la question des solos doivent le faire avec prudence. Au risque d'en blesser une partie et de créer un effet réducteur et dévalorisant, la cible ne doit pas être explicitement revendiquée », constatent les deux observateurs. Bref, la nomenclature se situe au niveau comportemental. C'est l'attitude, la mentalité, la mobilité du comportement qui créent le célibataire… « Et il s'épanouit surtout dans un univers citadin, précise Benoît Héry. Loisirs, liberté, disponibilité, rencontres, la ville est le terrain de jeux idéal pour solos. » Cette cible à haut potentiel est donc à traiter avec beaucoup d'égards. Le célibataire est un individu avant tout. Et souvent schizophrène avec des styles de consommation choisis et impulsifs. Cette cible semble avoir pris le pouvoir sur les marques quitte à déstabiliser les annonceurs dans leurs messages. Et c'est peut-être là que se situe le vrai défi : parler à tous, mais se faire entendre de manière individuelle.

Avis d'expert. Les célibataires, du temps et de l'argent à dépenser ! Par Edouard Simon, directeur associé de Worldlist et vice-président de la commission Courtiers et Propriétaires de Fichiers du SNCD

Selon le dernier recensement 2004 de l'Insee, 8,5 millions de personnes âgées de 18 ans ou plus vivent seules en France. Les annonceurs ont bien compris qu'ils ne pouvaient plus négliger cette cible dans leurs stratégies d'acquisition. Deux typologies co-existent : - les célibataires par contrainte (deuil, divorce, rupture…) consommant moins pour des raisons économiques, - les célibataires affirmés qui l'assument et cherchent à se faire plaisir : les “solos”. Ces derniers disposent généralement de temps et souvent d'un très bon pouvoir d'achat (urbains, CSP + et n'ayant pas de charges de famille…). Aussi, Internet leur permet de tisser rapidement de nouveaux contacts (sites de rencontres) et de gagner du temps au profit de leurs loisirs. L'e-mailing apparaît donc comme un canal privilégié pour conquérir cette cible facilement identifiable au sein de BDD spécifiques issues : - de sites de rencontres dont les critères sociodémographiques et comportementaux sont fiables, - de mégabases de données déclaratives comportant le critère de composition du foyer (Vous vivez : seul - en couple), - de sites de e-Travel (sélectionnez les voyages commandés pour une seule personne). Exception faite des sites de rencontres, l'ensemble de ces bases disponibles à la location disposent le plus souvent d'adresses postales permettant les opérations de couplage. Attention dans ce cas à vérifier la validité des adresses par un traitement informatique dédié. Les annonceurs doivent également veiller, lors de leurs sélections marketing, à éviter le “hors cible” en sélectionnant le critère “une seule personne au foyer” et non “célibataire” au sens de l'état civil (un célibataire peut vivre en couple sans être marié). Ils privilégieront, en outre, les secteurs de consommation tels les loisirs, les sorties, le tourisme, les rencontres, les produits culturels, la beauté et la mode. S'adresser aux célibataires demande d'adapter un message attrayant qui leur soit réservé en évitant impérativement la ghettoïsation du “célibataire” pouvant nuire à l'image de l'annonceur.

FHM.fr et Directinet : un partenariat payant

La filiale digitale du groupe de presse britannique Emap (EMW) a conclu un partenariat avec Directinet pour recruter de nouveaux internautes sur le site de FHM.fr (magazine masculin). « Notre objectif était de recruter un maximum de contacts sur notre audience ; à savoir : les 15-24 ans. La base de données, constituée par Directinet sur l'audience de FHM.fr, compte 18 100 e-mails opt-in, dont le profil est constitué de 90 % d'hommes, de 68 % de célibataires, de 62 % de moins de 25 ans, de 29 % de 25-34 ans et de 22 % de citadins résidant en Ile-de-France. Nous avons recruté 10 000 contacts sur les six premiers mois », explique Guillaume Le Roy, directeur adjoint de EMW. Pour optimiser l'offre, Directinet a mutualisé les fichiers de différents partenaires les plus en affinité avec la cible, soit un total de 3,5 millions de contacts. Durant trois mois, Directinet a mis en place un quiz et un jeu axé sur le marketing viral afin de recruter de jeunes internautes et obtenir des informations personnelles exactes sur les internautes candidats. « Cependant, la contrainte que nous avons imposée à Directinet pour éviter l'effet de saturation était de ne pas envoyer plus d'une relance par semaine », indique Guillaume Le Roy. Les chiffres d'audience pour FHM.fr au mois de mars 2006 sont de 189 000 visiteurs uniques.

Célibataires européens : qui sont-ils ?

Le site de rencontres Parship a mené, au second semestre 2005, une enquête avec l'Ifop auprès de 5 410 célibataires européens (dans huit pays), issus d'échantillons représentatifs des populations nationales. Il apparaît que près de 56 % d'entre eux vivent réellement seuls et 48,2 % vivent encore chez leurs parents. En outre, 21,6 % gagnent moins de 1 000 euros par mois et 15 % des célibataires français ont des revenus supérieurs à 2 000 euros. En Europe, ce sont les hommes de plus de 35 ans qui sont amenés à vivre une période de célibat de plus de trois ans et, tous sexes confondus, 27,6 % se disent satisfaits de leur statut. Petit bémol dans le registre du “French lover”, 74,8 % des célibataires tricolores regardent beaucoup la télévision et 66,7 % aiment rester chez eux, alors que les célibataires européens dans leur ensemble préfèrent les sorties entre amis. Romantiques les Français ?

Célib'Aventure : le coffret rencontre

Weekendesk, initiateur du concept des coffrets cadeaux, a développé une offre spécifique pour les célibataires en partenariat avec le site de rencontres match.com. Baptisé “Célib'Aventure”, le coffret propose 60 activités au choix et peut soit être gagné sur le site de match.com via un jeu-concours, soit être acheté directement. L'idée était d'aborder la rencontre par un biais original. Le site met deux personnes en contact après réception des coffrets. Libre à elles, ensuite, de choisir une activité à réaliser ensemble. « L'offre est disponible jusqu'à fin juin. Nous avons déjà vendu plus de 300 coffrets. C'est une offre ciblée qui marche bien. D'ailleurs, dans la même veine, nous allons proposer, en septembre, une rubrique dédiée aux week-ends à thèmes sur un grand site de rencontres. Les internautes pourront réserver en ligne directement, parmi les quatre thématiques de l'offre Weekendesk : séjours, gastronomie, aventure ou bien-être », explique Pierre-Edouard Sterin, Dg de Week- endesk en France.

Propos recueillis par Marie-Juliette Levin

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