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Les cartes en main

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Avec d'un côté des distributeurs, GMS puis GSS, lancés dans une compétition sans merci. De l'autre, des outils qui, de prime abord, pouvaient les aider dans cette course… le géomarketing semblait avoir les atouts nécessaires pour s'imposer dans la distribution, mais on attend toujours ! Qui sait, peut-être plus pour très longtemps.

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Toutes les conditions d'un mariage heureux étaient réunies. D'un côté, des distributeurs, GMS puis GSS, lancés dans une compétition sans merci. De l'autre, des outils qui, de prime abord, pouvaient les aider dans cette course. Passe encore que, durant les premières heures de leur développement, les enseignes n'aient pas poussé très loin l'utilisation d'outils et de techniques géomarketing. Le développement était si simple ! La demande de grandes surfaces, si forte ! Les approximations, voire les erreurs, notamment en termes d'implantation, ne prêtaient guère à conséquence. Mais, lorsque la densité commerciale est devenue importante, lorsque la logique d'optimisation a succédé à celle de développement tous azimuts, le géomarketing aurait dû s'imposer. Le simple croisement d'une base cartographique et de données en tout genre offrait aux enseignes des perspectives d'amélioration. Comment ? « En permettant aux magasins de définir sur leur zone des cibles de clientèle, afin qu'ils puissent bâtir derrière chacune d'elle des stratégies appropriées, l'agencement des magasins à l'optimisation de la distribution des prospectus en passant par l'analyse de potentiel de croissance des points de vente, les études d'implantation ou l'optimisation de l'offre », résume Sylvia Alcover, Business Consultant Micromar-keting chez Experian, l'une des entreprises pionnières du secteur. On a même vu un marché se construire, en bonne et due forme. « Le géomarketing a commencé à avoir de l'écho au début des années 90, soit plusieurs années après que nous ayons importé ses techniques en France, poursuit Sylvia Alcover. Schématiquement, les professionnels de l'aide à la décision, les cabinets d'études… furent les premiers à s'y intéresser, aux côtés des spécialistes des données. Puis les éditeurs de logiciels, spécialistes de la cartographie, sont arrivés. Enfin, le géomarketing a été “internalisé” par des sociétés plus opérationnelles, distributeurs d'imprimés sans adresse notamment. » Un marché qui s'est construit, mais qui ne s'est pas véritablement structuré, comme cela aurait dû être le cas une fois atteint un certain niveau de maturité. Car le géomarketing est resté dans ses starting-blocks en tant que secteur, alors la distribution présentait toutes les conditions pour devenir un eldorado. Et en tant qu'outil, les enseignes semblent être passées du marketing de masse au ciblage one-to-one en négligeant l'étape du ciblage par la modélisation géomarketing.

Retard à l'allumage


Aujourd'hui, l'on ne trouve plus d'enseigne faisant totalement l'impasse sur ces outils. Selon les secteurs et les nécessités, leur usage s'est même généralisé. Pour distribuer des imprimés sans adresse, par exemple. « Décathlon, Ikéa, Leroy-Merlin… Les grandes enseignes de distribution spécialisée ont mis en place des techniques d'audit géographiques leur permettant de construire des zones de communication prioritaires, et de cibler intelligemment leurs zones en fonction des opérations », souligne Franck Farrugia, directeur général de Media Track, filiale média du groupe Cospirit. De fait, les grandes surfaces spécialisées dans le bricolage, le meuble, le sport ou encore l'équipement automobile sont utilisatrices du géomarketing pour affiner leur zone de distribution de prospectus. Les grandes enseignes généralistes, elles, utilisent cette technique de façon plus ponctuelle (chez Casino, la définition de zones de distribution ciblées a permis d'optimiser de 15 % le budget prospectus). Si les opérations thématiques peuvent donner lieu à un ciblage, peu d'enseignes osent optimiser la distribution sur des événements plus généralistes, fortement générateurs de trafic. « Il y a un paradoxe, analyse Stéphane Merger, directeur marketing de Claritas Acxiom. Les enseignes vont souvent loin dans les études et l'analyse géomarketing. Mais en matière de distribution d'ISA, cela ne se traduit pas par plus de ciblage. Il y a toujours cette tendance à être le plus “exhaustif” possible, pour ne rater aucun consommateur, pour se sécuriser.»

Développer les réseaux


Autre champ d'action du géomarketing : le développement des réseaux. Quel est le meilleur emplacement pour tel magasin ? Quel est le potentiel de chiffre d'affaires sur telle zone ? En fonction de telle ouverture ? Comment se présente la concurrence ? « Le géomarketing s'est fortement développé par rapport à ces problématiques, estime Stéphane Merger. Se tromper sur l'ouverture d'un magasin coûte beaucoup d'argent. Pour le distributeur, en dépenser un peu afin de disposer de l'information la plus fiable se justifie totalement. » Il faut bien avouer qu'en la matière, la valeur ajoutée est considérable. Les solutions géomarketing apportent à la fois leur puissance de traitement et leur rapidité. Là où, il n'y a pas si longtemps, il fallait plusieurs semaines pour réaliser une étude de marché, quelques instants peuvent suffire avec les solutions “presse bouton”. Ainsi, loin de nous l'idée d'affirmer que la distribution fait l'impasse sur le géomarketing. Mais plutôt que dans l'ensemble, elle en a une pratique “a minima”. Dès lors, deux questions se posent : pourquoi cette situation, et surtout, comment les choses peuvent-elles évoluer ? « La majorité des intervenants qui font du géomarketing vendent des outils et des données, estime Didier Robert, responsable du pôle études et conseils géomarketing de Mediapost. Or, ce n'est pas ce qui fait un bon praticien. La question du géomarketing n'a pas été prise par le bon bout. “Accessoirement”, le positionnement prix du géomarketing est beaucoup trop élevé pour être supporté au local. » Chez Asterop, l'analyse n'est guère différente. « Le problème du géomarketing n'est pas tant d'établir des représentations cartographiques que de créer de la valeur sur des problématiques marketing, estime Christophe Girardier, son P-dg. Il faut arrêter de faire croire que le géomarketing se limite à des applications de SIG, et que ces applications peuvent répondre à toutes les questions. En réalité, elles n'apportent pas de valeur ajoutée, et sont donc très déceptives par rapport à des clients auxquels on avait promis la lune. Le terme de géomarketing a été beaucoup trop galvaudé. » D'où la création par Asterop du “Business GeoIntelligence”, véritable motion de censure contre le mot géomarketing… Au risque d'ajouter une ligne de plus à la liste déjà longue des concepts sur le marché ? « La question n'est pas là, répond Christophe Girardier. C'est une façon d'affirmer que le problème n'est pas cartographique, mais décisionnel et marketing. C'est aussi l'affirmation de la spécificité de notre outil, issu des travaux de recherche menés en partenariat avec l'Inria. » Au-delà de la nature même des intervenants, force est de constater que le marché est très atomisé. La multiplication des acteurs, issus d'univers différents (les études, les données et les technologies) n'est pas de nature à crédibiliser le marché, ni à donner confiance aux utilisateurs. « L'atomisation est forte et, à côté de quelques intervenants sérieux, il y a beaucoup de “petites boutiques” qui font un petit tour et puis s'en vont…», confirme Stéphane Merger. Mais comment faire en sorte que dans la distribution, le géomarketing réponde enfin aux espoirs placés en lui ? Parmi les territoires actuels du géomarketing, il en est un que nous n'avons pas évoqué, car encore balbutiant, mais qui est plein de promesses : le géomerchandising. A savoir l'utilisation des données relatives à une zone de chalandise, dans un but d'optimisation de l'assortiment rayons, voire de l'agencement magasin. « Comme cette dimension a été peu intégrée par les enseignes, quelques efforts dans ce domaine sont très vite payants, » estime Sylvia Alcover.

Nouveaux territoires, nouveaux outils


Territoire plein de promesses car il est pertinent de modifier son assortiment en fonction de la population de sa zone de chalandise, mais également, parce que le géomerchandising sera en prise directe avec les outils de fidélisation one-to-one des enseignes. « En utilisant les informations relatives aux porteurs de carte, il sera possible de faire du géomerchandising, non pas a posteriori, en fonction de ce qui a été consommé, mais a priori, en fonction du profil consommateur des porteurs », explique Didier Robert. Autre piste, proposer de nouveaux outils. Pas question, ici, de dresser une liste exhaustive, ni même d'entrer dans des explications détaillées. Chez Experian, on s'est penché sur la “mobilité”. Ce que l'entreprise, qui y croit beaucoup, appelle “la troisième dimension du géomarketing”. Cette dernière a été développée en partenariat avec Affimétrie, qui dispose de données relatives à la mobilité, Experian traduisant ces données en langage géomarketing. « La mobilité permet de travailler sur la population qui n'habite pas sur une zone, explique Sylvia Alcover. En moyenne, 30 % des clients qui vont faire leurs courses à l'hyper ou au centre commercial n'habitent pas la zone de chalandise du point de vente. D'où viennent ces consommateurs ? Quel est leur potentiel ? La réponse à ces questions nous permet de mettre en place des démarches opérationnelles pour les attirer. » « Chez Monoprix, le premier facteur explicatif de l'activité non alimentaire, ce ne sont pas les résidents de la zone de chalandise, mais ceux qui y travaillent », confirme Christophe Girardier. Asterop planche également sur cette variable de la mobilité, mais dans une direction différente de celle d'Experian. « Car il faut être très vigilant sur la fiabilité des données utilisées, sous peine de susciter de nouvelles déceptions. » Autre outil, autre appellation. L'agence Cospirit a créé le “Géomédiaplanning”. Le principe ? Intégrer une dose de géographie dans l'analyse média. « Nous avons défini des zones de communication prioritaires pertinentes par rapport aux points de vente, explique Florian Grill, P-dg de Cospirit. Cela permet, bien entendu, d'optimiser la distribution d'ISA. Mais nous avons été plus loin en créant une base de données relative à la couverture médias sur toute la France. Le principe du Géomédiaplanning consiste à croiser les zones de communication prioritaires et les zones de couverture médias. Ainsi, nous recréons une approche médias, qui part du terrain et non de la cible, comme c'est habituellement le cas en matière de médiaplanning. On s'aperçoit que la stratégie médias est alors radicalement différente. » Au cours des dernières années, on a vu se développer des approches mixant e-mailing et géographie. L'idée consiste à avoir, pour chaque adresse internet, une adresse physique correspondante. « Le système ne repose pas sur une base d'e-mailing traditionnelle, mais sur une base qualifiée par sa dimension géographique », explique Didier Robert qui propose Géomail sur ce marché. « En complément d'une communication locale, c'est un outil qui s'avère efficace, explique Ludovic Broquereau, VP marketing de Maporama, qui propose également un applicatif sur ce marché. Dans l'information e-mail, on indiquera, par exemple, la disponibilité de tel produit, dans tel magasin, et le fait qu'il faudra tant de minutes pour y accéder. Autre avantage, la souplesse car une campagne peut se mettre en place très rapidement. » Maporama qui, pour sa part, s'intéresse de près aux “utilisations mutantes” des applications de localisation, comme l'explique Dominique Grillet, CIO. « L'idée consiste à intégrer ces applications avec le système d'information de l'entreprise. Dans l'univers de la distribution, c'est très important. Par exemple, plus il y aura de références dans un magasin, plus le nombre de requêtes émanent d'un prospect ou client seront variées et complexes. Les fonctions de localisation apportent alors un plus indéniable. » Le géomarketing peut mener vers des confins assez lointains, puisque l'on est ici à la lisière du géomarketing et des mécanismes de fidélisation et/ou de support clairement orientés CRM. Le développement du géomarketing passe donc par de nouveaux outils, au risque d'une complexification croissante. Mais plus encore que ces outils, c'est une nouvelle conception, presque par une nouvelle “philosophie” du géomarketing, qu'il convient de promouvoir.

Plus stratégique


Le géomarketing a besoin de gagner en simplicité. “Lourd”, “cher”, “usines à gaz”, “réservé à des professionnels”, c'est souvent l'image qu'on a de lui. « Il est vrai que l'offre est complexe, alors qu'il faut développer des produits simples, opérationnels, bien “proportionnés” par rapport aux besoins des clients », explique Dominique Grillet. L'objectif de cette simplification est très clairement de faire « redescendre » le géomarketing au niveau local. C'est d'une part la tendance générale en matière de marketing des distributeurs. Et c'est d'autre part à ce niveau que le géomarketing a le plus de choses à apporter. L'enjeu ? Rien moins que donner aux points de vente, c'est-à-dire à l'adhérent d'un groupement, au directeur de magasin, voire à un chef de rayon, des outils compréhensibles et interactifs permettant de faire évoluer sa zone, d'optimiser son assortiment ou sa distribution de tracts. Des progrès importants ont été réalisés dans le sens de cette simplification. C'est ainsi que Médiapost propose de petits tableaux de bord HTML tenant sur… une disquette !  La simplicité, c'est aussi l'une des qualités de l'Altas de la distribution – Le Focus, réalisé par Asterop et édité par LSA. Les recettes sont les mêmes : simplicité d'utilisation, pertinence des variables proposées… et succès. « En très peu de temps, 2 000 exemplaires ont été vendus, principalement à des professionnels de la distribution, affirme Christophe Girardier. Preuve d'un positionnement pertinent. » L'autre réorientation nécessaire, outre la simplification, consiste à faire passer le géomarketing de l'opérationnel, dans lequel il est encore cantonné, au stratégique. « Lorsqu'il est question de modélisation de zone de chalandise, d'estimation de potentiel théorique, de mesure de performance, d'optimisation de la distribution de prospectus, d'orientation du schéma directeur de développement de l'enseigne, on touche le cœur de la stratégie, martèle Christophe Girardier. Imaginez l'intérêt pour une enseigne d'avoir l'outil qui, non seulement va aider le directeur de magasin sur le terrain, mais aussi permettre à la direction du développement d'organiser un véritable schéma directeur du développement pour savoir à quel endroit agrandir, à quel endroit il faut modifier l'offre pour s'adapter à l'environnement et au profil de consommation… » « Aujourd'hui, le ciblage est considéré comme une pratique opérationnelle, alors qu'il s'agit de stratégie pure », renchérit Didier Robert.

Sur de nouveaux rails ?


Les choses sont-elles en bonne voie pour placer le géomarketing sur de nouveaux rails ? Plutôt si l'on considère que le géomarketing pourrait bien trouver quelques alliés de circonstance. Le premier est conjoncturel, en ce sens que la situation du prospectus est assez délicate, mais ses volumes n'ont jamais véritablement baissé pour autant. « Les choses pourraient bien changer, estime Florian Grill. D'une part, le coût pour les enseignes va augmenter, du fait de la taxe qui se profile sur la fabrication des prospectus et des évolutions de la convention collective qui régit la profession. D'autre part, la pression du gouvernement, des pouvoirs publics, voire des consommateurs eux-mêmes, est de plus en plus forte. Sur certaines zones, les “stop pub” pourraient représenter 10 % des foyers. Autant d'éléments qui vont obliger les distributeurs à aller vers plus de ciblage, plus d'intelligence marketing, plus de géomarketing.» Le géomarketing comme réponse aux problèmes environnementaux du prospectus ? Pourquoi pas… Le second allié est structurel. Il tient à la farouche compétition que se livrent les distributeurs français et qui devrait contribuer à booster le géomarketing. « La France fait partie des pays les plus urbanisés au monde sur le plan commercial, constate Christophe Girardier. Dès lors, le premier gisement de croissance, ce n'est plus la course aux magasins, mais bel et bien l'adaptation de l'offre à la spécificité locale. L'avenir appartient aux distributeurs qui sauront tirer parti des disparités locales en termes de profil de consommation. » Acceptons-en l'augure… et souhaitons que cet optimisme ne sous-estime pas le retard des distributeurs en matière de géomarketing, tant en termes de structures que de culture. Un frein supplémentaire qu'il appartient aux acteurs de lever, par leur force de conviction, et surtout par l'efficacité de leur offre.

Interview : Gilles Pont, responsable de la communication de Feu Vert .« Optimiser la distribution de prospectus »


« L'utilisation de techniques géomarketing chez Feu Vert vise clairement à optimiser la distribution d'imprimés sans adresse. Nous sommes partis pour cela de trois éléments : notre fichier client, la localisation de nos zones de distribution, travaillées avec les sociétés distributrices (Adrexo, Média-post…) et la base de données Claritas. En croisant les données Claritas et celles de notre propre fichier, nous avons observé les éventuelles incohérences quant à nos zones de chalandise. Et ainsi, optimisé notre distribution. Il est apparu que l'on pouvait avoir quelques idées reçues sur sa zone de chalandise. Nous avons aussi pris conscience de l'aspect mouvant de ces zones, notamment avec les ouvertures et les fermetures. Un outil dynamique d'analyse et d'études a d'ailleurs été mis en place afin que nous ayons des données toujours à jour. Le partenariat avec Claritas nous permet aussi de distribuer certains prospectus de façon sélective, c'est-à-dire sur une partie seulement de la zone d'influence des magasins. Mais cela ne concerne que certaines opérations ayant des thématiques précises. »

Interview : Eric Rosier, responsable communication interne réseau de Mr Bricolage : « Un géomarketing assez poussé »


« Le géomarketing est un outil considéré comme stratégique par rapport à notre objectif de croissance interne, en ce sens qu'il nous permet de mieux connaître les points de vente et de les optimiser. Il n'est question ni de développement du réseau, ni de distribution d'imprimés sans adresse. Uniquement d'optimisation point de vente. Il s'agit d'un outil d'aide à la décision, qui va au delà du géomarketing. A l'origine, nous avions deux outils distincts, mais nous les avons fusionnés lors de notre collaboration avec Experian, au profit d'un outil central. Il prend la forme d'une application “presse bouton” très complète : suivi d'activités, identification du magasin, chiffre d'affaires, analyse du marché… Pour ce qui est du volet géomarketing, nous avons des informations sur le dynamisme de la zone, sur la population, sur le logement (très important pour nous)... Sur le plan opérationnel, nous essayons aujourd'hui d'aller assez loin dans le détail en matière de géomerchandising. En fonction du profil de la zone, on insistera davantage sur tel ou tel rayon. Dans une zone à forte densité de CSP +, peu portées sur le travail manuel, la décoration sera plus développée que sur les produits techniques (outillage, électricité, quincaillerie, plomberie…). Et vice versa dans une zone ouvriers et les artisans seront très présents. Il en va de même pour les assortiments “premiers prix”, ou “haut de gamme”. La prochaine étape consistera peut-être à utiliser les données dont on dispose pour optimisera la distribution d'imprimés sans adresse (ISA). »

Avis d'expert : « La géographie, une dimension à exploiter » , Par Didier Robert, membre du SNCD et responsable du pôle études et conseils géomarketing de Mediapost


L ‘utilisation du géomarketing dans la grande distribution concerne deux dimensions essentielles des actions menées : l'adaptation locale du merchandising et l'optimisation des campagnes de communication par imprimé sans adresses. Dans les deux cas s'observent des pratiques très inégales, voire un certain retard par rapport à d'autres secteurs d'activité. L'intérêt du géomarketing repose sur sa capacité à décliner les stratégies globales de marketing et de communication au niveau de chaque point vente en fonction des spécificités locales de la consommation et du positionnement concurrentiel. Des ciblages “intelligents” Inversement, du local vers le global, le géomarketing permet de mieux analyser le positionnement de l'enseigne en identifiant plus précisément les réseaux concurrents, spécialisés ou non, et la pression qu'ils exercent. L'objectif est alors de spécifier les stratégies de fidélisation et de conquête en proposant et en communiquant davantage de valeur que les concurrents identifiés. Souvent négligée, cette dimension stratégique du géomarketing prend tout son sens au regard de l'essor des différents programmes de fidélisation récemment développés par la grande distribution. Plus loin, elle rejaillit dans la conduite des opérations, par exemple sous la forme de ciblages “intelligent” qui permettent de sélectionner localement les territoires et les clients ou prospects sur lesquels il est souhaitable de communiquer en fonction d'objectifs de fidélisation ou de conquête du panier d'achat et en fonction des types de produits mis en avant par les nombreux et différents catalogues distribués chaque année. Pour ceux qui l'ont mis ou le mettent aujourd'hui en œuvre, les économies et l'accroissement d'efficacité sont probants. Car, il s'agit bien d'intégrer la géographie comme une véritable dimension de l'activité dont la maîtrise est synonyme de performance économique… et inversement.



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Jean-François Cristofari

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