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Les cartes d'enseignes en mal de personnalisation

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Si l'attente des consommateurs envers les cartes et programmes de fidélité des enseignes de distribution est forte, à l'usage leur perception est beaucoup plus contrastée.

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Ce ne sont pas moins de 90 % des foyers français qui détiennent une carte de fidélité et/ou de paiement d'une grande enseigne alimentaire, selon une étude réalisée par ACNielsen sur le deuxième trimestre 2005. Des foyers qui, en moyenne, détiennent trois cartes. Ces dernières années ont vu arriver sur le marché, dans le sillage des cartes Champion, Leclerc, Système U…, celle d'Auchan et en mai 2004, celle de Carrefour, qui disposait déjà de sa carte Pass. De par leur fonction de récompense des achats de consommation courante, elles suscitent une attente consommateur forte. ACNielsen notant même que la France est le seul pays en Europe où les consommateurs considèrent qu'un tel programme peut influencer significativement leur fidélité. Son existence arrivant au quatrième rang des attributs les plus contributifs au capital enseigne, derrière la facilité de trouver rapidement ce dont on a besoin, le fait de trouver ce dont on a besoin dans un seul magasin et l'existence du meilleur choix de marques et de produits de haute qualité. Mais 60 % seulement des foyers ont une perception positive de ces programmes sur le plan de la récompense. Avantages insuffisants, manque de personnalisation… font partie des reproches courants.

Le cœur de clientèle des enseignes

Sur le plan de l'usage, l'étude montre qu'en moyenne, sur les trois cartes détenues, un foyer en utilise 1,6 sur trois mois. Le taux d'utilisation est en général plus élevé dans un super qu'en hypermarché. De 70 à 80 % des porteurs ont utilisé leur carte au moins deux fois, sur les trois mois de l'étude, en super, contre de 60 à 70 % en hyper. Si ces porteurs actifs ne représentent que 25 à 50 % des clients, selon l'enseigne, ils réalisent de 70 à 80 % du chiffre d'affaires. Dépensant deux à trois fois plus qu'un client moyen, ils sont également deux fois plus fidèles à l'enseigne. Remarquant que les meilleurs clients adhèrent mieux et plus vite que les autres, l'institut constate que l'animation et la gestion des gratifications sont essentielles pour le succès d'un programme. “Un effort de personnalisation, grâce à la création de différents profils de consommateurs/shoppers est nécessaire”, note l'étude. Effort facilité par l'historique disponible au sein de bases qui dépassent souvent les 8 millions de foyers. Mais pour qu'elles vivent, encore faut-il que les enseignes développent et maintiennent l'intérêt pour le porteur de présenter sa carte régulièrement.

Méthodologie

Etude réalisée par ACNielsen sur le deuxième trimestre 2005, à partir de l'information collectée auprès des 8 500 foyers Home­scan. Plus de 200 000 déclarations de courses et modes de paiement analysées.

François Rouffiac

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