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Les campagnes de référencement multipays

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L'événement Search Engine Strategies de novembre 2005, à La Défense, a permis aux professionnels du secteur de mettre l'accent sur l'international.

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Comment gérer une campagne de référencement multipays en prenant en compte les disparités culturelles, linguistiques et économiques de chacun ? Plusieurs acteurs du secteur tente de répondre en relevant les points principaux de ce type d'opération.

Analyse des marchés

La première étape : savoir dans quels pays se trouvent les internautes que l'on souhaite toucher, puis analyser les marchés désignés via divers critères (pouvoir d'achat, nombre d'internautes, besoins et comportements…).

Positionnement de l'offre

Pour Sylvain Bellaïche, directeur de Referencement.com, « il s'agit de cibler les prospects en fonction des réseaux : trusted feed (système d'alimentation automatique des moteurs de recherche), liens sponsorisés et référencement ».

Gestion éditoriale, choix des mots-clés

« La localisation ne consiste pas à traduire les mots-clés. Par exemple, pour rechercher un hôtel, Français, Allemand ou Chinois ne tapent pas le même mot », prévient Raphaël Richard, P-dg de l'agence de référencement et webmarketing CVFM. Cette étape primordiale couvre à la fois la définition des mots-clés, des titres et des accroches. Xavier Penat, directeur commercial chez Netbooster, précise : « Il existe des mots-clés qui correspondent à un positionnement, et ceux qui génèrent du trafic, d'où la nécessité d'éviter les traductions littérales. »

Choix des acteurs

Pour toucher le maximum d'internautes, mieux vaut passer par les trois grands acteurs que sont Google, Yahoo ! et MSN. Toutefois, dans certains pays, des acteurs locaux parviennent à résister avec des parts de marchés intéressantes qu'il convient de ne pas ignorer.

Tracking

Il est conseillé d'opter pour un outil global qui centralise l'accès aux campagnes de référencements réalisées.

“Le carnet de route international”

1. Préparation : définition des contenus, URL, univers des mots-clés, ligne éditoriale, temps forts et temps faibles, mandats. 2. Analyse : approches rédactionnelles, mots-clés, documents de validation, mots à exclure. 3. Validation client. 4. Mise en place : chargement du système RT, ouverture définitive des comptes de liens sponsorisés. 5. Lancement : mise en route des comptes de liens sponsorisés, ajustement des enchères, ajustement de positionnement. 6. Gestion des enchères. 7. Reporting : rapports, statistiques, Extranet.

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