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Les banques misent sur le CRM

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Selon le Livre Blanc rédigé par IDC, en partenariat avec SPSS, l'enjeu des campagnes marketing est stratégique pour les établissements financiers.

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L'optimisation des campagnes marketing se révèle être un axe stratégique pour les établissements bancaires. Telle est la principale conclusion de l'étude menée par IDC France en partenariat avec SPSS. Premier constat: parmi les priorités en informatique des banques en 2007, le CRM arrive en troisième position, après la gestion de la sécurité et la détection de la fraude, et les systèmes de paiement. «La gestion de la relation client est donc la première activité applicative des banques en France», confirme Anne-Marie Abisségué, Research Manager chez IDC France. Preuve de leur intérêt croissant pour la gestion de la relation client, les banques devraient dépenser près de 105 MEuros en 2007 (licences et maintenance), soit un quart du total des applications. Mais, si l'on en croit les intentions d'investissement des établissements bancaires au cours des quatre prochaines années, les dépenses allouées aux projets CRM devraient s'accélérer: la relation client et ses problématiques associées font partie des trois principales priorités des banques à l'horizon 2010. Selon IDC, ce résultat s'explique par le contexte concurrentiel accru du secteur, qui pousse les établissements financiers à se démarquer en multipliant les initiatives orientées client. A ce titre, l'analyse des comportements, ainsi que la mesure et le pilotage de la rentabilité client s'avèrent primordiales pour l'optimisation du ROI. Autre enseignement de l'étude: les banques françaises soulignent certaines difficultés rencontrées dans la gestion de leurs campagnes marketing, avec en tête, le ciblage (voir histogramme). En effet, 16% des personnes interrogées ont reconnu des difficultés dans ce domaine, contre 12% dans la cohérence entre le marketing et le commercial, et 10% sur la planification des campagnes. Pour IDC, qui constate que les banques s'éloignent de plus en plus d'un marketing produit pour s'orienter vers un marketing client, la mise en place de solutions de data mining et d'analyses prédictives résout en partie ces contraintes. Selon le Livre Blanc, l'installation dételles applications permet un meilleur ciblage des clients et prospects, une baisse importante des coûts de campagnes marketing, une optimisation du taux de transformation et une adaptation toute particulière aux contraintes du marketing direct. Hervé Dhélin, directeur marketing Europe du Sud chez SPSS, constate, lui aussi, ce changement de fond au sein des établissements financiers: «Les banques rattrapent leur retard sur la distribution et commencent à s'équiper d'outils qui analysent le comportement des clients dans le but de communiquer vers la bonne personne au bon moment.»

@ Source: IDC,2007.

Méthodologie

Les résultats de ce Livre Blanc sont issus à la fois d'enquêtes réalisées par IDC auprès de 53 directions marketing d'établissements bancaires et d'interviews menées en mai 2007 auprès de trois grands clients de SPSS.

Céline Oziel

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