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Les agences de MD face à la perte de confiance

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En période de repli et de doute à la fois des clients face aux marques et des annonceurs face au marché, les agences de marketing services jouent de leurs arguments pour rassurer leurs clients et les aider à faire les bons choix. Etat des lieux des méthodes et des règles de conduite à appliquer pour «positiver».

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«La crise va donner naissance à de nouveaux modèles économiques. Ipsos préfère parier de renaissance du ROI.» Ainsi, déclarait Rémy Oudghiri, directeur du département Tendances & Prospective-Ipsos Marketing, en ouverture de la 10e édition du Trend Observer. Autant dire qu'il y aura un avant et un après la crise de 2008. Cette crise de confiance touche les marques, les consommateurs et, par extension, les agences, prescriptrices de conseils et de communication stratégique en période de repli. A l'heure où la confiance dans les marques est en chute libre (65% en 2007 vs 53 % en 2008 selon le Crédoc), le principe de précaution est érigé en modèle par les agences sans pour autant tomber dans l'attentisme sclérosant.

Frédéric Goubet ( Wunderman):

«En période de crise, les clients sont plus proches de leurs résultats.»

Priorité à la réactivité

De I' avis gênéral, les agences doivent réagir vite et capitaliser sur leur rôle de conseiller, voire d'accompagnateur. Et par là même rassurer leurs clients. «Nous devons faire preuve d'une réactivité plus drastique. Les clients comptent sur nous. Nous avons l'obligation de leur répondre très rapidement», souligne Nicolas Zunz, directeur associé de Publicis Dialog. Une idée confirmée par Frédéric Goubet, président de Wunderman: «En période de crise, les clients sont plus proches de leurs résultats.» Il faut donc continuer de communiquer tout en s'adaptant au contexte. «Il faut aussi se concentrer sur les produits qui créent de la valeur pour le consommateur et les accompagner dans leur démarche», estime Bruno Walther, président d'OgilvyOne.

Ainsi pour renforcer leur réactivité, les agences se concentrent sur les dispositifs. «Nous devons faire plus de data, plus d'analyses, plus de mesures dans le but de travailler toujours plus vite», explique Bruno Walther. De ce fait, les agences se tournent vers les canaux les plus réactifs, en l'occurrence le Web, modèle d'interactivité. «Les canaux comme le digital sont à privilégier. Ce dernier se mesure facilement et avec précision. En effet, il est important en temps de crise de pouvoir mesurer le ROI», ajoute Catherine Michaud, vice-présidente de Tequila. Dans ce contexte, les agences doivent miser sur la relation client afin d'être mieux armées pour adapter la communication mais aussi pour proposer du sur-mesure.

Elles mettent aussi un point d'honneur à être plus créatives, plus innovantes et donc plus efficaces. Toutes ces actions mises bout à bout laissent penser que cette période peut être valorisante lorsque le sujet du ROI est évoqué. Le p-dg de Draftfcb Benoît Héry en est d'ailleurs convaincu: «Dans ce contexte de doutes, les annonceurs vont se tourner vers des solutions rassurantes et donc quantifiables. L'importance du ROI va s'intensifier et être plus que jamais d'actualité dans les mois et les années à venir.» Chez ETO, le ROI est dans l'ADN de l'agence depuis plus de vingt ans. «Il est donc naturel pour nous de recentrer le débat sur ce point. Dans ce contexte difficile, le département qui connaît le plus de progression dans l'agence est le data mining qui permet de mettre en place des tableaux de bord et des indicateurs fiables», précise Yan Claeyssen, directeur d'ETO.

Benoît Héry (Draftfcb):

«L'importance du ROI va s'intensifier et être plus que jamais d'actualité dans les mois et les années à venir.»

Accent sur la fidélisation

Face à cette conjoncture morose, les marques doivent agir pour rester dans la course. Dans leur discours, d'abord avec un message plus que jamais axé sur le prix. Le consommateur, particulièrement sensible à cet argument, se tournera en priorité vers celles qui pratiquent des réductions. «La bataille du prix va se renforcer. Nous allons voir apparaître une forme de consommation «réaliste». Les clients veulent du concret, ils vont choisir les biens qu'ils achètent en fonction de leur usage principal», indique ainsi Benoît Héry. Un sentiment partagé par Antony Roy, dg adjoint en charge des stratégies chez Rapp: «Les consommateurs comparent, étudient le rapport qualité/prix et vont au plus intéressant.» Autre axe important en à ces temps de ralentissement économique: la fidélisation des clients. «Il est intéressant de pousser des promotions sur le hors-médias. Les marques doivent «planter un pré carré«autour des bons clients. Ces derniers sont plus que jamais attirés par les promotions ou les offres de fidélité. En cela, le CRM est une arme décisive en période de crise», estime Nicolas Zunz, directeur associé de Publicis Dialog. Frédéric Goubet fait, pour sa part, le même constat: «En temps de crise, la connaissance client est encore plus importante. Les offres personnalisées ont un vrai sens. Les clients font preuve d'une forte réactivité aux promotions et la bonne affaire devient le contrat de base. Il faut travailler sur la préférence de marque et contrebalancer les soldes permanentes par une relation client plus forte.» Un discours réaliste revient désormais comme une antienne: «Consommer mieux aujourd'hui, c'est consommer moins...»

Faire des coupes sombres dans les budgets. Telle est la problématique à laquelle les agences vont devoir s'adapter dans les prochains mois. «La plupart de nos clients se posent actuellement beaucoup de questions. Il y a ceux qui sont dans l'attente et observent mais certains ont déjà réattribué, voire supprimé, certains budgets. D'autres, à l'inverse, se déclarent prêts à surinvestir dans leurs actions de communication et marketing. Personne n'a encore tiré les leçons de cette crise», note Benoît Héry.

Plus d'interactivité

L'une des agences les plus réactives est sans doute FullSIX qui a décidé de lancer un blog dédié à la crise afin, explique Marco Tinelli CEO FullSIX international, «de ne pas couper dans les budgets mais d'adopter un modèle marketing plus pilotable, plus interactif». Ainsi est né, en octobre dernier, le blog «Le manuel de survie du directeur marketing à l'heure de la récession» (http://nepasubir. fullsix.com). Au menu, des opinions, des études à télécharger sur les consommateurs face à la récession, des solutions avec les «dix règles d'or» parmi lesquelles couper dans ce qui n'est pas mesurable, construire la confiance et la transparence ou encore activer les bons leviers marketing... Autrement dit, tout pour agir face à la première crise de l'ère digitale. «L'idée est de faire prendre conscience que le digital offre de nombreux outils pour résister à la conjoncture, notamment en termes de réactivité. Nous pensons qu'il faut assainir le marché et accélérer le changement grâce à la révolution du digital», justifie Anne Browaeys, dg de FullSIX. Ainsi, le blog a ouvert de nouvelles discussions avec les clients. «Sans être donneur de leçons, nous souhaitons utiliser un ton constructif. C'est une zone de partage qui permet d'élaborer des stratégies sur un bassin de prospects chauds et réactifs», note la directrice générale.

@ Source: TNS Sofres - Etude «Publicité et Société» pour l'agence Australie

Autant d'arguments et d'outils pour tenter de sortir indemne de cette crise de confiance qui pourrait redéfinir les contours d'une relation à la marque plus réaliste et plus flexible.

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