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Les ados d'aujourd'hui sont nos consommateurs «moyens» de demain

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Si l'on demande à une audience de professionnels qui a consulté ses e-mails dans les dernières 24 heures, il y a de grandes chances pour que tout le monde lève la main. Mais qu'en sera-t-il demain? Pour le savoir, il suffit de regarder ceux qui seront les adultes et les consommateurs «moyens» de demain: les adolescents. Or, pour eux, ce qui compte aujourd'hui est de rester en contact permanent avec leur groupe d'amis. A l'e-mail, qui leur semble trop lent et trop laborieux - 11 % seulement d'entre eux envoient un e-mail chaque jour - ils préfèrent les services de chat et les SMS, dont ils sont de fervents utilisateurs (ils en envoient jusqu'à 1 000 par mois). Les constructeurs voient s'ouvrir, par ce biais, une manne business. Rim tire notamment son épingle du jeu: d'appareil pour hommes d'affaires pressés, son BlackBerry est devenu un incontournable pour les adolescents 40 à 50 % des BlackBerry sont écoulés aujourd'hui auprès des moins de 30 ans, selon Hala Bavière, directrice marketing jeunes chez SFR., qui plébiscitent notamment son clavier et son service de chat. A tel point qu'un nouvel abonné BlackBerry sur deux aurait entre 15 et 25 anshttp://www.businessmobile.fr et que l'application BlackBerry Messenger serait devenue la première application utilisée par les jeuneshttp://www.lefigaro.fr.

C'est tout naturellement que les jeunes se sont également tournés vers les réseaux sociaux en général, et Facebook en particulier. La multiplicité des formats - statuts, vidéos, chat, messagerie, photos, événements, etc. - leur permet de gérer toute leur communication sur une seule plateforme, également accessible depuis leur mobile. Plus de trois adolescents âgés de 13 à 17 ans sur quatre sont aujourd'hui des utilisateurs actifs de Facebook et la quasi- totalité d'entre eux se connectent sur le site au moins une fois par jour. Bien souvent, Facebook est la première page qu'ils consultent en se connectant et la dernière qu'ils quittent en éteignant leur ordinateur. Que font alors ces jeunes sur les réseaux sociaux? La communication avec la famille et les amis joue un rôle important: les jeunes donnent de leurs nouvelles (par le biais des statuts) autant qu'ils en prennent (avec le fil d'actualité et les murs personnels). Par ailleurs, ils se proclament fans de leurs artistes et marques préférés. 61 % des 13-17 ans deviennent régulièrement fans d'une marque ou d'un produit sur Facebook.

Car pour les marques, c'est tout un modèle qu'il leur faut réinventer pour s'adresser aux jeunes. Elles doivent suivre la tendance. Or, Facebook est, aujourd'hui, le site sur lequel les internautes passent le plus de temps. A contrario, l'e-mail marketing, dont le taux de clic est en chute librehttp://blog.60questions.net, ne correspond pas aux attentes des adolescents. Les médias sociaux leur offrent de nouvelles capacités d'appréciation. Ils peuvent ainsi indiquer qu'ils aiment les contenus partagés par les marques. 23 % des 13-17 ans déclarent d'ailleurs utiliser Facebook pour obtenir des informations sur des événements et l'actualité des marques (ouverture de magasin, lancements de produits, etc.) et 30 % affirment être plus enclins à ouvrir une publicité Facebook qu'une publicité classique, car elles sont mieux intégrées dans l'expérience utilisateur. Les possibilités d'échange avec les marques ancrent les jeunes dans une relation d'interaction avec leurs produits favoris. Des annonceurs comme Oasis l'ont bien compris et intègrent leur page Facebook au coeur de leur dispositif publicitaire. Sa dernière campagne mettant en scène l'élection du «fruit de l'année» était entièrement centrée sur sa page, forte de plus d'un million de fans. Impliquer les aficionados de la marque au coeur d'une stratégie participative permet de renforcer sa visibilité et ses liens avec sa communauté. Et pourquoi pas, de participer à l'émergence de nouveaux modes de communication avec les consommateurs de demain.

DAMIEN VINCENT est le directeur commercial France de Facebook. Il a pour mission de faciliter le développement de campagnes en ligne sur Facebook et de programmes marketing et publicitaires à même de répondre aux besoins des agences et annonceurs en France. Damien Vincent a 10 ans d'expérience dans les domaines de la vente et de la publicité en ligne, notamment chez MySpace et AOL

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