Les Uns, Les Autres : le gay marketing a son agence

C'est une première du genre en France ! En mars 2004, l'agence conseil en gay marketing Les Uns, Les Autres, a vu le jour sous l'impulsion de Didier Heller et Christophe Wilmart. L'agence, qui travaille avec trois permanents à Paris et trois à Bruxelles, compte parmi ses clients Cofidis, TF1, Chantal Thomass, les laboratoires MSD et un opticien. « Dans le gay marketing, c'est le marketing qui nous intéresse », prévient Christophe Wilmart. Pour protéger cette population, qui se sent encore persécutée et jugée, l'agence demande à ses clients d'être “gay friendly”, faute de quoi la cible rejette le message. Surtout, ils refusent que les homosexuels soient considérés comme de simples “cartes de crédit”. « C'est une communauté d'être et pas d'usage », insiste Christophe Wilmart. Pour mieux connaître cette cible, très peu étudiée d'un point de vue marketing, l'agence réalise un benchmark avec 20 focus-groups en France et deux en Belgique. Principal enseignement : « Les gays sont en attente de relation one-to-one mais, pour l'instant, le plus grand obstacle se situe au niveau des bases de données », rapporte Christophe Wilmart.

GayResearch, un panel gay en ligne

Pour pallier ce manque d'études comportementales et économiques, l'agence va lancer en avril, avec l'Ifop, “GayResearch”, un panel on line, en partenariat avec des médias gays et non gays. « Il va permettre de trouver des profils gays et de les croiser avec les bases de données pour sortir des adresses postales et e-mails. Nous serons les seuls à pouvoir le faire en France », explique Christophe Wilmart. L'offre comprendra quatre parties : Gay Profil (enquête annuelle sur la communauté), Gay Markets (études des secteurs de consommation), Gay Trends (tendances émergentes de consommation) et Gay Media (consommation médias du segment gay). « Il s'agit d'un panel identitaire et non communautaire », précise Christophe Wilmart. Pour contribuer aux combats relatifs aux droits des homosexuels, 1 e par questionnaire rempli pour GayResearch sera reversé au profit de la lutte contre l'homophobie.

Points clés

Les Uns, les Autres distingue : Les créateurs de tendances (Trend Setters). Véritables icônes pour une marque, ce sont ceux qui font les modes, à l'instar de Tom Ford ou Jean-Paul Gautier. Les précurseurs (Early Adopters). Ils surfent sur les nouvelles tendances, sont surconsommateurs de nouveautés et s'intéressent à la mode vestimentaire, à la technologie, aux parfums, au tourisme et consomment des médias gays. Les pisteurs (Followers). Gays ou non, il s'inspirent des créateurs de tendances et des précurseurs. Les cavaliers libres (Free Riders). Ils sont en marge du milieu gay et sont très difficiles à cibler.