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Les PME se mettent au CRM

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Gérer efficacement sa relation client n'est plus l'apanage des grands groupes. Les entreprises du mid market s'y mettent, et même les PME commencent à s'équiper d'outils de CRM.

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Les besoins des PME, comme leurs moyens, ne sont pas équivalents à ceux des grands comptes. Pour François Darpas, responsable CRM chez Ernst & Young (1), l'entreprise, petite ou moyenne, doit d'abord exprimer avec clarté ses besoins : « Le périmètre couvert par le CRM est large. Que veut-elle faire aujourd'hui, mais aussi demain et après-demain ? ». Il faut ensuite déterminer les aspects fonctionnels du logiciel : l'entreprise a-t-elle des agences ? Des travailleurs nomades ? C'est l'étape de la rédaction d'un cahier des charges sous forme d'un questionnaire détaillé. La société lance un appel d'offres pour sélectionner une dizaine d'éditeurs. « Le marché pour les PME est immense et varié », rappelle François Darpas. Les réponses renvoyées par cette sélection sont étudiées selon plusieurs critères. Ernst & Young préconise une méthode en dix points. La short list de trois ou quatre prestataires est arrêtée. Une maquette de la solution leur est demandée, « ce qui permet d'établir un niveau plus fin de notation », explique le responsable CRM d'Ernst & Young. Le choix final s'effectue après avoir passé en revue le niveau de service proposé : maintenance, hot line, prix des licences supplémentaires, etc. « Il faut arriver à une notion de coût global », estime François Darpas. Délai de cette opération de sélection : deux à trois mois, dont un mois pour le seul appel d'offres. En fait, la méthode employée pour aider les PME à choisir leur outil CRM est très similaire à celle qui est généralement déployée pour les grandes entreprises. Les différences concernent les budgets, plus restreints chez les PME (de 1 000 à 3 000 euros par poste, selon le cabinet de consulting) et des délais de retour sur investissement plus courts. Reste que ce secteur des PME est encore largement sous-équipé. Dans une étude Ernst & Young et Novamétrie sur les systèmes d'information de ces petites sociétés, réalisée avec HP et SAP (base : 559 interviews), elles n'étaient que 14 % à déclarer utiliser un logiciel de CRM, 19 % étant au stade du développement. (1) Ernst & Young s'est scindé en deux entités. La partie consulting a conservé le nom et s'occupe d'assistance à maîtrise d'ouvrage, choix de logiciels, stratégies d'entreprise. La partie intégration a rejoint Cap Gemini.

Patrick Cappelli

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