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Les Mousquetaires appliquent le décisionnel au local

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Cinquième groupe de distribution européen, les Mousquetaires se dotent de la solution décisionnelle d'Asterop. Avec, comme première mission de faire baisser de 15 à 20% le budget alloué à la distribution des prospectus.

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Quand un groupe de grande distribution, tel que les Mousquetaires, se dote d'un outil d'aide à la décision, c'est pour que les résultats obtenus soient tangibles et l'investissement vite rentabilisé. C'est donc au terme d'un appel d'offres de plusieurs mois que le groupement, numéro cinq européen du secteur de la distribution, réunissant les enseignes Intermarché, Ecomarché, Station marché Bricomarché, Logimarché, Vêti-marché, Restaumarché, et l'enseigne de hard discount Netto, a choisi d'adopter la solution décisionnelle d'Asterop.

Surface optimale des points de vente


Depuis quelques années, le distributeur est confronté à de nombreux écueils. Le marché est saturé, les désirs des clients sont hétérogènes, les investissements risqués et les points de vente de l'enseigne très diversifiés. Il fallait donc disposer d'un système décisionnel adapté à la réalité locale, un outil permettant de fidéliser la clientèle et d'adapter le merchandising de chaque magasin. En bref, un outil décisionnel qui soit le même au niveau local, régional et national. But du jeu : connaître la zone d'influence de chaque point de vente, localiser les porteurs de la carte Intermarché et localiser précisément la concurrence. A terme, il s'agit de modéliser des études de marché afin de simuler l'impact de la concurrence externe et interne à l'enseigne. Dans un premier temps, l'enseigne veut optimiser la distribution des prospectus autour des zones de chalandise de ses points de vente. La distribution de prospectus est le premier support de communication du groupe, avec un budget de 9 millions d'euros. Objectif : baisser de 15 à 20 % le volume de prospectus distribués. Ensuite, c'est le réseau des panneaux d'affichage qui sera optimisé. Enfin, l'outil d'Asterop sera mis à contribution pour définir la surface optimale efficace de chaque point de vente. Le résultat sera présenté aux directeurs de magasin sous la forme de préconisations et de plans d'implantation. Un outil non négligeable dans les négociations avec les fournisseurs.

Sept typologies


La solution d'Asterop a été testée auprès d'un point de vente Intermarché de la région de Roubaix, de 2 140 m2, représentatif de la moyenne des magasins de l'enseigne. Une rapide analyse a permis de déceler dix concurrents dans une zone située à cinq minutes du magasin, 24 à dix minutes et 58 à quinze minutes de distance. La recommandation, issue de l'analyse d'Asterop, a déterminé qu'il fallait réorganiser le point de vente tant en alimentaire qu'en non alimentaire et développer le rayon bébé. Pour arriver à ce résultat, Asterop utilise les données sociodémographiques françaises, issues des fichiers de la Direction générale des impôts et de l'Insee, croisées avec les données internes d'Intermarché. Pour Christophe Girardier, président d'Asterop, le nouveau système d'information sera opérationnel courant 2005. Pour lui, le plus facile à mettre en place sera l'optimisation de la distribution des prospectus et de l'implantation des panneaux d'affichages. Dans une deuxième étape, la solution servira d'outil pour la création ou la rénovation des points de vente. D'ores et déjà, sept typologies de magasins ont été définies. Avec cette solution, les Mousquetaires se dotent d'un outil permettant une démarche à la fois globale, côté centrale d'achats, et locale, directement applicable par les directeurs de magasin.

Les chiffres clés des Mousquetaires


10 enseignes. 1 874 points de vente Intermarché en France. 4 000 en Europe. 2 900 adhérents, 1 100 associés. 112 000 collaborateurs. Chiffre d'affaires : 38,4 milliards d'euros.

Olivier Brusset

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