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"Les Inrocks" se remettent à la page

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Pour le lancement de ses nouvelles versions papier et web, le magazine "Les Inrockuptibles" a opté pour un mécanisme viral simple, mais efficace.

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Avec un coeur de cible axé sur les 15-34 ans, la concurrence est rude pour Les Inrockuptibles qui se battent sur une niche prisée : celle de la presse branchée. Parmi les rivaux directs gravitent des titres tels Nova Magazine ou Technikart. Pour le lancement des Inrocks nouvelle version, le 27 mars 2002, à la fois en kiosque et sur la Toile, il faut donc frapper fort. En parallèle à une campagne de communication en presse et en radio, le magazine opte pour une opération de bouche à oreille électronique. Objectif : répandre bruyamment la nouvelle sur le réseau. L'entreprise fait appel à la société Protein, filiale spécialisée en marketing viral de Vitaminic France, site de musique en ligne. Les 32 000 abonnés à la newsletter de lesinrocks.com sont d'emblée sélectionnés, tandis que 100 000 internautes appartenant à la base de données hébergée par Vitaminic sont également retenus. « Cela nous a permis de toucher des personnes différentes, explique Laurent Lafon, responsable marketing de lesinrocks. com, plus jeunes, férues de musique et qui étaient sur le Web depuis un peu plus longtemps que la moyenne. » Une cible de recrutement idéale. Afin de motiver cette jeunesse internaute, Les Inrockuptibles mettent en place un jeu viral. Le principe est simple : transmettre le message au plus grand nombre de personnes possible. Une première vague d'e-mailing est initiée auprès de la cible visée pour lancer le concours. La réalisation est décalée, à l'image du support, et le message joue clairement sur l'esprit de communauté. Pour les participants les plus prolixes, il y a des cadeaux à la clé, notamment un voyage en République Dominicaine, des DVD, des CD... Le résultat est probant. En un mois, 250 000 internautes sont contactés par les 132 000 destinataires initiaux. « Plus on fait simple, et plus cela a des chances de marcher, constate Laurent Lafon. En simplifiant encore plus le concept du jeu, nous aurions sans doute pu obtenir un impact encore plus fort. » Aussi simple soit-il, le montage de l'opération a nécessité trois semaines de développement et mobilisé un budget équivalent à un peu plus de 15 000 euros. La limite étant le risque de spamming. Un paramètre qui était étroitement surveillé par Protein, même s'il est impossible de tout contrôler, avoue-t-on du côté de lesinrocks.com.

Linh Deguine

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