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Les CSP +, bête noire du médiaplanning ?

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Pas facile de capter l'attention des cadres supérieurs, suroccupés et sursollicités en raison de leur pouvoir d'achat !

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Bombardés d'offres financières et bancaires, les cadres ne finissent-ils pas par développer des anticorps ? D'où la nécessité de sortir du lot. Un média interactif nouveau peut porter ses fruits. Pour la bourse européenne Euronext, OMD Response a conçu une application sur Palm Pilot à destination d'un fichier d'abonnés de la newsletter Reuter, hébergeant pour l'occasion un bandeau avec lien sur Euronext. La campagne « a donné des résultats satisfaisants », juge-t-on chez OMD. Plus classique, la presse est un bon média pour les CSP + car ils sont de gros lecteurs. Ainsi, par exemple, le lectorat du magazine culturel Télérama comporte le plus fort pourcentage de cadres en région parisienne. « On peut sélectionner les départements 75, 78, et 92 et une partie des tirages vendus en kiosque », indique Thierry Waÿ (Trëma). Cette démarche peut également être appliquée sur des titres de la presse économique en sélectionnant les grandes métropoles françaises. Les cadres apprécient les encarts qualitatifs (avec carte T prépréparée, porteuse d'un numéro de téléphone et d'une adresse de site web) dans des supports haut de gamme, comme France TGV (gratuit distribué sur les lignes TGV). Le choix des canaux de remontées a intérêt à privilégier l'instantanéité. « Plus on monte dans l'échelle sociale, moins on remplit de coupons. Il faut plutôt utiliser des médias réactifs, comme le téléphone, ou une adresse de site... », conseille Thierry Waÿ. Sur la presse cadres, 70 % du potentiel des remontées se fait via le téléphone. « Il est vrai que les cadres sont plus enclins à utiliser Internet et le téléphone, qui sont des vecteurs one-to-one rapides et immédiats », ajoute Philippe Gardes (OMD Response). Ils utiliseraient, en revanche, les bons à découper lorsqu'ils souhaitent recevoir une documentation sans laisser d'autre information que leur adresse postale (versus numéro de téléphone et adresse e-mail jugés plus personnels). « En simplifiant, on pourrait dire que le coupon remonte des prospects tièdes - ou CSP + âgés... question de culture -, alors que le téléphone et Internet attirent des prospects plus chauds, même si cette dichotomie tend à s'amoindrir avec la banalisation des call centers », conclut-il.

Delphine Sauzay

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