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Les 6 commandements de la personnalisation

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Ta base de données tu bichonneras


La base de données est l'élément crucial d'une campagne de marketing personnalisée réussie. En exagérant à peine, on pourrait même dire qu'il s'agit du seul élément sur lequel se concentrer, le reste n'étant qu'affaire de technique. Fournir un fichier d'adresses le plus "propre" possible à son prestataire est un gage d'efficacité commerciale mais aussi le meilleur moyen de réduire les coûts, en termes d'affranchissement et de préparation du mailing. Préparer son fichier, cela veut dire en retirer les doublons et vérifier adresses et coordonnées précises des prestataires. Mais aussi s'assurer de l'orthographe précise du correspondant. Comme le note Philippe Conan, directeur commercial grands comptes d'Eurodirect Marketing, « donner l'impression à un correspondant qu'on le connaît et mal orthographier son nom, cela fait désordre ». Il ne faut donc pas hésiter à investir dans la constitution d'un fichier propre, quitte à en passer par un outil logiciel de restructuration de fichier. D'autant que la qualité du fichier influe également sur les résultats que l'on peut tirer d'une campagne. Trop de NPAI, de courriers mal distribués ou en double influent énormément, et dans le mauvais sens, sur les analyses que l'on peut tirer d'un mailing, en termes d'efficacité commerciale et de retour sur investissement. Un bon fichier peut être enrichi par le biais d'enquêtes auprès des clients ou des prospects de la société ainsi que par achat d'autres fichiers. Outre les coordonnées précises du correspondant, des renseignements d'ordre marketing comme les offres déjà proposées, celles auxquelles le contact a répondu, ses commandes passées, leur fréquence ou leur montant, constituent une base à la personnalisation. C'est à partir de ce type d'informations que l'on pourra déterminer quel message adopter et ainsi en améliorer l'impact. Rappelons par ailleurs que la Cnil (Commission nationale informatique et libertés) est très pointilleuse sur le contenu de ces fichiers et qu'ils ne doivent contenir aucune information concernant les opinions religieuses, politiques ou sexuelles des personnes qui y figurent, pas plus que sur leur couleur de peau ou autres informations discriminatoires.

Avec ton prestataire tu collaboreras


L'heure est au regroupement des compétences. De plus en plus, les prestataires techniques associés au marketing direct offrent une large gamme d'activités, du retraitement des fichiers d'adresses au routage en passant par l'impression, le façonnage et la mise sous pli. Pour le client, l'avantage de cette situation est de se retrouver confronté à un seul interlocuteur, d'où gain de temps dans les échanges, et in fine des délais plus facilement respectés à moindre coût. Les prestataires techniques présents sur le marché disposant de moyens techniques plus ou moins équivalents (les fournisseurs d'équipements n'étant pas très nombreux, tous disposent sensiblement des mêmes matériels), la différence entre ces offreurs va surtout se faire sur la qualité du service proposé. D'où l'importance d'entamer le plus en amont possible des discussions avec le prestataire. Il pourra ainsi plus facilement prendre en compte les besoins du client, le conseiller sur tel ou tel point technique (choix du papier, possibilité de réaliser tel pliage ou tel façonnage, etc.) et réaliser avec lui maquettage et tests de validation technique. Pour le client, ces échanges vont permettre de fixer au plus tôt les paramètres techniques de la campagne et d'estimer la qualité de son fournisseur. En outre, plus ces tests seront réalisés en amont, plus il sera facile d'économiser sur le montant de la campagne : changer un paramètre du support ou du message au dernier moment peut amener à reprendre au début les opérations de maquettage et de test, d'où des frais supplémentaires.

En permanence tu testeras


Rien n'est jamais figé en matière de marketing direct, et notamment en ce qui concerne la personnalisation. Rééditer une campagne ayant généré un excellent taux de retour n'est pas forcément synonyme de nouvelle réussite. Les fichiers changent, les clients aussi, les conditions extérieures ne sont pas toujours les mêmes. D'où des réactions évoluant dans le temps. C'est la raison pour laquelle il est important de tester en permanence de nouveaux types de messages, de supports, d'autres moyens de personnalisation, de dates ou fréquences d'émission, etc. Tous ces éléments vont permettre de mieux adapter le message à une cible donnée, d'accroître l'efficacité des campagnes futures.

Tes fichiers tu segmenteras


L'un des meilleurs moyens d'augmenter l'efficacité d'une campagne est encore de segmenter les fichiers d'origine, de manière à adapter au mieux le message à son destinataire. Personnaliser le contenu d'un message, utiliser des fonds de page différents selon les cibles, ce sont là des moyens simples d'affiner le message à faire passer au client et de mieux rentabiliser son opération. En effet, expédier un million de messages comportant dix segments revient beaucoup moins cher, en traitement comme en routage, que la même opération réalisée dix fois sur des fichiers de 100 000 adresses. En matière de segmentation, l'élément important est, une fois de plus, le fichier. Comme le note Gérard Pouzoulet, P-dg d'InterRoutage, « il vaut mieux préparer un fichier comportant dix variables que 10 fichiers différents. Saucissonner un fichier, par exemple 150 000 adresses en 5 fichiers, est le meilleur moyen de perdre de l'efficacité en préparation et en routage ». Techniquement, les moyens mis en oeuvre par les prestataires permettent en effet aujourd'hui de réaliser des mailings segmentés à partir d'une base unique tout en facilitant les opérations de tri et de préparation du routage. L'important, pour donner toute son efficacité à une telle opération, c'est de bien la penser afin de la rendre la plus logique possible et de réduire les coûts. Une bonne organisation des flux, en collaboration avec le prestataire, permet ainsi de réaliser l'impression sans arrêt des machines, facteur jouant notablement sur le prix de revient d'une opération. Réfléchir à l'avance à la segmentation de son fichier permet également de déterminer les moyens techniques mis en oeuvre et le format du document expédié. Si l'on souhaite mettre le message sous enveloppe, tous les documents annexes devront être identiques à l'ensemble du fichier. En revanche, avec un envoi sous film, il est plus facile de mettre à contribution des margeurs permettant de réaliser des appels sélectifs et donc de constituer des envois parfaitement adaptés à chaque cible.

A l'affranchissement tu t'intéresseras


L'affranchissement représente la partie la plus importante du coût d'une opération de marketing direct, d'où l'attention extrême qu'il faut lui accorder. La Poste réclame 1,68 F par enveloppe mécanisable et 1,86 F par adresse non-mécanisable. Une différence qui, rapportée sur 500 000 ou 1 million d'exemplaires, représente une somme énorme. Autant dire qu'il vaut mieux s'intéresser au problème le plus tôt possible de manière à limiter ces coûts au maximum. Comme le note Patrick-Alexandre Sarradeilh, directeur commercial d'Excelsior Publications, « il s'agit d'un point qui peut faire gagner ou perdre énormément d'argent ». La formule Postimpact mécanisable de La Poste impose un certain nombre de règles aux niveaux format et poids du document ainsi qu'à celui de la qualité de l'adresse. Des règles que l'on peut consulter dans une plaquette diffusée par La Poste sur simple demande. Décider d'exploiter ce format mécanisable implique une réflexion préalable à la réalisation du mailing, pour adapter le format du document au type d'enveloppe et, éventuellement, sélectionner des supports permettant de rester en dessous de 35 g, poids qui permet d'obtenir les meilleures conditions d'affranchissement. Il faut également penser à préparer au mieux son fichier d'adresses (codes postaux, noms de rues, etc.), afin de le lui permettre de rentrer dans les critères du mécanisable. L'avantage découlant de cela consiste en une amélioration de la vitesse de tri et d'acheminement des documents, d'où des délais raccourcis.

De la technique tu te préoccuperas


Lorsque l'on démarre une campagne de marketing direct, on n'a pas forcément le choix des moyens techniques mis en oeuvre, notamment en matière d'impression. Jet d'encre ou laser ? C'est surtout le prestataire qui va décider quelle technique employer, en fonction du type de message que le client veut faire passer. Entre jet d'encre et laser, la différence est surtout celle du coût bien inférieur de la première solution, avec en revanche une qualité d'impression moindre. A l'heure actuelle, le jet d'encre est principalement utilisé pour l'adressage. Mais l'évolution de cette technologie et sa qualité en augmentation constante permettent dès maintenant d'envisager l'impression de corps de lettre par ce biais. Et, précise Pascal Bono, président du directoire de Koba, « l'avenir est au jet d'encre couleur. La qualité d'impression s'améliore, les têtes se multiplient et se gèrent de manière de plus en plus automatisée. C'est une tendance lourde ». Le tout est d'associer la technique la plus rentable pour une opération donnée. Mais aussi de choisir celle qui constituera le meilleur vecteur de l'image que l'on veut donner du produit proposé. On ne peut vendre de la même façon un produit coûtant 1 000 F et un autre 80 F. Couleur, recto/verso, typographie sont des éléments à prendre en compte au moment de la conception du message pour lui donner son efficacité maximale. Et ce sont eux qui influeront sur le choix de telle ou telle technologie.

Bruno Ferret, Xavier Lucron

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