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Les 10 principes phares

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La présentation sommaire d'un plan-fichiers doit comporter une dizaine de champs informatifs. Qui, dans la pratique, ne sont pas tous renseignés, loin de là.

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Qu'est-ce qui doit figurer sur le compte-rendu d'un plan-fichiers ? Quels sont les éléments d'information qu'un annonceur est en droit d'attendre de son prestataire ? Les rapports édités par les agences et diffuseurs ne se ressemblent pas. Certains se traduisent par un tableau plus ou moins complet, d'autres par une liste de considérations dont la synthèse relève parfois de la prouesse. Parfois même, le compte rendu se fait oralement. Pourtant, dans l'idéal, un rapport écrit de plan-fichiers devrait invariablement lister un certain nombre d'informations relatives à chaque fichier loué ou acheté.

1) Le volume d'adresses




2) La source ou mode de collecte


Les données ont-elles été recueillies par téléphone, par courrier, en face-à-face ? Sont-elles issues d'une base de gestion, ont-elles été délivrées en déclaratif ou s'agit-il d'informations comportementales ?

3) La récence, ou fréquence de mise à jour


A quel rythme les données sont-elles réactivées : une fois tous les 18 mois, une fois par an, deux ou trois fois par an ? La récence peut être une extrapolation construite sur la fréquence de mise à jour d'une partie de l'échantillon (exemple : 40 % des adresses sont sollicitées trois fois par an). La réactivation des données peut utiliser plusieurs modes : mise à jour et qualification via des sources officielles et administratives (pour les fichiers B to B), par retour de sollicitation commerciale de la part de la cible (coupon, entretien téléphonique, validation de champs e-mails), par actes de consommation notifiés dans des bases de gestion (relevés de comptes).

4) Les données de sélection


Quels critères discriminants le fichier offre-t-il ? Ils peuvent être de deux types, qu'il convient de préciser : les critères bruts ou endogènes (données objectives : âge, sexe, CSP, géographie...), les critères d'études ou exogènes (les bonnes clientes VPC en volume et en valeur).

5) Le taux de remplissage


Les critères de sélection ne sont pas tous renseignés de la même manière. Exemple : une donnée brute comme le CSP pourra n'être présente que dans 40 % des adresses. Auquel cas, la valeur même de ce critère s'en trouvera sérieusement limitée.

6) Les taux de négociation


Quels sont les éléments caractéristiques du fichier à partir desquels on peut amorcer une discussion commerciale ? Et selon quelles modalités ? Exemple : les doublons seront-ils facturés ou l'annonceur ne paiera-t-il que les adresses nettes de déduplication ? Si certains critères de sélection sont mal renseignés, à partir de quel ratio de non-représentativité peut-on obtenir telle remise ?

7) Les taux de pression commerciale


Ou fréquence moyenne de location des adresses du fichier à l'année. Moins le fichier est utilisé, plus les informations seront obsolètes et les risques de NPAI élevés. Plus le fichier est sollicité, moins la cible sera perméable à la communication et réactive au message. NB : les propriétaires, et a fortiori diffuseurs, de fichiers sont très réticents à donner le moindre renseignement sur le taux de pression commerciale. Par ailleurs, quand ils cèdent quelque information, elle sera invérifiable.

8) Taux prévus de doublons par rapport à la base de l'annonceur


D'après la nature et la provenance d'un fichier, on peut estimer la fourchette dans laquelle se situera le taux d'adresses également présentes dans les fichiers propres de l'annonceur.

9) Taux de doublons entre les différents fichiers-sources du plan-fichiers




10) Le taux supposé de retours


Avec l'expérience et la connaissance de l'offre, les professionnels de l'adresse que sont les diffuseurs, doivent au moins pouvoir estimer la fourchette dans laquelle on peut espérer situer le niveau d'efficacité des fichiers. NB : du fait de son caractère aléatoire, l'estimation n'aura de valeur qu'indicative. En aucun cas elle ne pourra être utilisée par l'annonceur comme objet de pression pré ou post-campagne auprès de son prestataire.

Muriel Jaouën

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