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Les 10 petits “toys” prospectent pour SFR

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Avec “ckoiceholdup”, destinée à promouvoir ses nouvelles offres d'abonnement auprès des jeunes de moins de 25 ans, SFR prouve que le multicanal a un sens. Les résultats de la campagne sont à la hauteur de l'investissement, étude comportementale des prospects en supplément.

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Tous les ans, la rentrée marque le départ d'une grande opération séduction de la part des opérateurs de téléphonie à destination des étudiants et jeunes adultes de moins de 25 ans. Pour se démarquer de la concurrence, SFR a organisé, avec le concours de Publicis Dialog, une opération de grande envergure découpée en deux temps : le teasing durant l'été et la campagne en ellemême, menée du 23 août au 3 octobre. « La problématique imposée par l'opérateur était d'habiller ses nouvelles offres destinées aux étudiants. Nous leur avons proposé “ckoiceholdup”, un dispositif complet axé autour d'un jeu concours où interviennent une dizaine de mascottes conçues pour l'occasion », explique Charles Georges-Picot, directeur associé de Publicis Dialog. Dix personnages en vinyle nés du style “artoyz” (mouvement artistique urbain né à Hong Kong et développé au Japon) ont été réalisés par deux artistes spécialisés : Koa et Skwak. Tony “le boss”, Benny “tête d'oeuf” ou Charlie “la joie” ont ensuite servi de base à l'ensemble de la communication de la campagne. « Une initiative qui nous a séduits parce qu'elle était différente et différenciante », ajoute Agathe Mouly, chef de projet chez SFR. Campagne en deux temps Décalées, drôles, ces gentilles fripouilles ont été mises en scène sur l'ensemble des médias exploités. « L'un des objectifs était de pouvoir réaliser une campagne multicanal et cohérente, d'utiliser les synergies possibles entre tous les moyens de communication », précise la chef de projet. S'est donc déroulée dans un premier temps la partie teasing, composée de deux vidéos accessibles uniquement sur Internet, d'une campagne de bannières animées (sur des portails comme MSN, MySpace, ou Jeuxvideo.com), de street marketing, d'une campagne MMS, de sponsoring d'événements sportifs, de bâches aérotractées au-dessus des plages. Tout cela dans le but de créer un buzz et d'activer la viralité, tout en générant les premières visites sur le site. Quelques chiffres qui attestent de l'effi cacité du dispositif : les vidéos on line ont été vues 30 000 fois sur le site et 18 000 fois via Youtube et DailyMotion. Elles ont accueilli 72 000 visiteurs uniques et ont été téléchargées 6 500 fois ; la campagne de bannières a enregistré un taux de clics de 1,87 %. Deuxième phase : la campagne en elle-même, composée de cartes postales Cart'com, de leafl ets distribués en points de vente, d'une campagne de mailings (électroniques et postaux), d'encarts presse, d'un mini site Wap, de deux fi lms diffusés dans les espaces SFR et dans les cinémas, de PLV, d'affi chage et de spots radio. « Dans la partie marketing direct de cette campagne, nous nous sommes appuyés sur la base abonnés de l'opérateur et sur ses canaux de communication usuels : le consumer magazine envoyé en asile facture, l'emailing et les téléphones mobiles. Ces clients ont été prévenus en avance pour qu'ils puissent participer en premier », indique Charles Georges- Picot. Un volet relationnel poussé pour une opération fortement prospective : « Un nombre signifi catif de nos clients sont des étudiants qui sont concernés par ces offres. Il était important de les inclure dans ce plan de communication », estime Agathe Mouly.

Un code “comportemental”

La grande particularité de cette campagne réside dans la présence de codes à quatre chiffres, tous différents en fonction du canal de communication, du point de vente et du lieu géographique. Ces codes, une fois récoltés, servent sur un site Internet, pivot de l'ensemble du dispositif (ckoiceholdup. com) où l'Internaute s'enregistre, utilise son code pour pouvoir participer à un jeu concours, et remporte éventuellement des cadeaux. « Le but était de réaliser un tracking sur ces codes. Nous avons développé une plate-forme permettant d'étudier les retours de chaque code afi n d'apprendre lesquels ont été les plus vus, quel canal a été le plus incitateur de visites sur le site et en magasin, ou encore quels codes ont été moins pertinents. Des informations riches pour l'opérateur qui pourra analyser le comportement de ses clients et prospects, ainsi que le ROI de chaque volet de la campagne », analyse le directeur associé de l'agence. Mais, au-delà de cette analyse, SFR souhaitait d'abord transformer ces prospects en abonnés : « Par rapport à nos objectifs, le taux de clic des bannières a été bon, l'audience du site a atteint 400 000 visites en un mois après la mise en ligne et le taux de transformation – ce qui nous parait le plus important – est très encourageant », se réjouit Agathe Mouly. Même si les résultats n'ont pas été compilés, l'opérateur a toutefois été ravi du déroulement et des résultats de cette vaste opération. Tellement satisfait qu'un dispositif similaire est d'ores et déjà prévu l'année prochaine, toujours sous la houlette de Publicis Dialog, également chargée de la campagne de Noël. « L'opération de fi n d'année disposera d'un investissement deux à trois fois plus important. Pour son volet relationnel, nous réfl échissons avec SFR au moyen de réaliser des consumer magazines ciblés », confi e Charles Georges-Picot.

Chiffres clés

2e opérateur français en téléphonie mobile. 700 magasins SFR et 5 000 points de vente en France. 8 000 collaborateurs. 8,6 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2005. 17,4 millions d'abonnés, dont 1,6 million de clients en 3G (UMTS). 35,5 % de part de marché. 98 % de taux de couverture de la population. 87 % de taux de couverture géographique. 3,1 milliards de texto et 83 millions de MMS échangés au premier semestre 2006.

Samir Azzemou

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