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Les 10 étapes pour fabriquer un mailing

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Réaliser un brief


On ne se lance pas dans la réalisation d'un mailing sans se poser quelques questions au préalable. Sachant que l'objectif du mailing est d'être lu et de véhiculer un message de l'annonceur, il doit avant tout répondre à une problématique marketing clairement définie : quel est le but de l'opération ? , quel est mon message ?, quelle est la cible ?, comment va-t-elle réagir ?, faut-il rapprocher le mailing d'offres commerciales ou de dispositifs publicitaires ?... Sans oublier la question déterminante : quel est mon budget ? De ces réflexions, découlera ensuite un élément essentiel à la bonne compréhension du mailing : la formulation du discours. Déclinée à partir d'une accroche, c'est elle qui soutient la promesse commerciale de l'annonceur. Le ton doit donner de l'impact au document et accrocher l'attention du lecteur. Parmi les grands classiques, la technique de la formulation directive, avec des verbes à l'impératif.

Choisir son partenaire


Une fois son brief établi et ses besoins définis, l'annonceur doit maintenant choisir le prestataire qui mettra en place son opération de mailing. Pour la partie création, l'annonceur peut soit faire appel à une agence soit la réaliser en interne. Une fois le visuel créé, la gestion des prestations techniques de communication écrite (fabrication et logistique) peut être assurée par trois types d'acteurs : les agences de marketing direct, les agences spécialisées en fabrication et logistique de marketing direct ou les intervenants extérieurs spécialisés. D'une manière générale, les agences supervisent et sous-traitent l'ensemble des opérations auprès de différents fournisseurs, tandis que les prestataires effectuent directement sur leurs sites la majeure partie de la production.

Faire un appel d'offres


Même si sur ce secteur les prestataires sont répartis par spécialités (gravure, impression, personnalisation, routage...), la concurrence est rude. Les agences, qui sous-traitent les différentes étapes du processus, ou les annonceurs eux-mêmes, passent assez systématiquement par un appel d'offres pour choisir leurs prestataires. En effet, le poste prix est essentiel dans une opération de marketing direct. L'objectif est de trouver des prestations de qualité pour un prix correspondant au budget initial.

Mettre en place un fichier


Le fichier arrive très tôt dans le dispositif de fabrication. Pour obtenir des plans-fichiers, il existe plusieurs sources : le propriétaire (c'est en fait la base de données clients-prospects de l'annonceur), le producteur (société qui constitue une ou plusieurs bases à des fins commerciales), le courtier (c'est le professionnel de la diffusion des adresses), l'agence (quelques rares agences ont créé une équipe ou un poste dédié à la constitution de plan-fichiers pour le compte de leurs clients), le routeur ou le logisticien (ce n'est pas leur spécialité, mais ils peuvent jouer les intermédiaires). Les annonceurs donnent ainsi aux prestataires un fichier très complet en B to B ou en B to C qui collera à la cible de leur mailing.

Confier le traitement informatique à des prestataires


De nombreux prestataires comme Koba, Beecom ou Cifea-Dmk, prennent en charge le travail de normalisation et de restructuration des adresses postales. Plusieurs phases constituent cette étape : l'audit (accueil des fichiers, normalisation postale...), le traitement et remontées (restitution de l'adresse à partir du numéro de compostage pour optimiser la saisie d'adresses, calcul des rendements), la déduplication (identification des doublons entre différents fichiers, dédoublonnage), la normalisation (validation et correction des champs de l'adresse, enrichissements des données issues des référentiels postaux), le traitement des NPAI (détection des NPAI, “n'habite plus à l'adresse indiquée”, avec option de récupération des nouvelles adresses).

Soigner l'exécution et la photogravure


« La photogravure intervient sur les images : scan en haute définition, intégration dans les emplacements prévus, travail de chromie pour un rendu le plus proche possible des souhaits de la création. Elle réalise la sortie des quatre films quadri nécessaires à l'impression d'une page couleur (d'après les tons primaires : cyan, magenta, yellow, black) ; de film Pantone, couleur choisi selon un nuancier Pantone, qui peut s'associer à la quadri (travail en cinq, six couleurs ou plus) ou à une ou deux couleurs (noir, par exemple) ; ou d'un CD (fichier gravé pour Computer To Print, impression directe) selon les données de départ et d'un cromalin (épreuve couleur de haute qualité, qui donne un aperçu proche de l'impression) ou d'une épreuve numérique de contrôle (procédé d'impression jet d'encre d'après fichier HD) », explique-t-on chez Wunderman, qui dispose d'un service de fabrication et d'un studio intégrés. Le rajout d'une ou plusieurs couleurs à la quadri augmente les coûts de photogravure et d'impression.

Choisir l'impression des supports


« Cette étape est la base de l'édifice, car elle va conditionner le type de traitement de personnalisation et d'expédition, voire la gestion des retours pour des opérations, entre autres, de couponning ou de commande à distance. Il est donc nécessaire aussi de donner un avis sur les maquettes que l'annonceur a envisagé avec sa création », insiste Pascal Coeurderoy, gérant d'Alma Consultant. Parmi les paramètres de réflexion, il faut tenir compte du format et du façonnage (découpe, micro perforation...), selon les contraintes machines du marché, du type de papier, selon le destinataire, du nombre de couleurs, du taux d'encrage, de la personnalisation éventuelle, du traitement des réponses courrier (lecture optique, reconnaissance image), des éléments communs et variables selon les destinataires, afin de déterminer la partie à réaliser en impression et celle en édition, des supports informatiques fournis par l'annonceur pour le prépresse (Mac, PC), du choix de la technologie (feuille, roto, continu, numérique).

Travailler la personnalisation


Le mailing est pour l'annonceur l'occasion privilégiée de créer une relation de proximité avec ses clients et prospects. Il doit le chérir, lui montrer qu'il se sent concerné par ses besoins, s'adresser directement à lui. « La personnalisation consiste à imprimer, sur du matériel pré-imprimé de façon classique (fond de page, feuille à feuille ou continu) des informations spécifiques aux destinataires du mailing (adresse, n° client, n° de compte...) », explique Aline Burlisson, chef de fabrication chez Wunderman. Mais ces petits détails qui font qu'un mailing fonctionnera demandent beaucoup de travail : « La qualité du fichier des destinataires, la bonne correspondance entre les éléments fixes et les variables, l'harmonisation de l'édition des fonds de page et des données variables sont essentielles à la réussite d'un mailing », ajoute Pascal Coeurderoy.

Terminer par le routage


Historiquement, le routeur réalisait trois opérations : le conditionnement (assemblage, pliage, adressage, mise sous enveloppe), l'affranchissement selon le poids et la tranche tarifaire et le tri postal, qui permet d'accéder aux tarifs spéciaux proposés par La Poste. La Poste achète également, par le biais de contrats de prestations, un tri postal complémentaire pour faciliter l'acheminement et la distribution. « Au fil du temps, le métier a évolué et des compétences complémentaires se sont ajoutées, obligeant les routeurs à développer des technologies de plus en plus performantes », avance-t-on chez Defitech. Ils sont aujourd'hui en charge de la personnalisation ; le développement du marketing direct ayant entraîné une augmentation importante des envois de documents personnalisés ; du conditionnement (le film a complété l'offre de conditionnement, il doit être de plus en plus personnalisé) et des travaux de préparation postale, de plus en plus complexes pour satisfaire aux contraintes de La Poste.

Etablir un planning ou rétroplanning


On aurait pu croire que le planning serait l'une des premières étapes du processus de fabrication. « La faisabilitée d'un planning client ne peut être validée qu'après analyse des différentes prestations à réaliser. Si la date de dépôt impérative n'est pas réaliste par rapport au cahier des charges, il faut soit apporter des modifications sur la conception des documents, soit trouver des ateliers ayant des disponibilités de charges d'exploitation », explique Pascal Coeurderoy. Par rapport à la date de dépôt Poste fixée par l'annonceur, le rétroplanning doit préciser les dates où il doit remettre certains éléments (fichiers ou films pour l'impression, fichiers pour l'édition). Chaque retard ou erreur dans une des étapes bouscule tout le reste du planning. « Il est nécessaire de tenir compte d'un délai de validation pour chaque BAT, variable selon la réactivité du client, le nombre de documents et la complexité du contenu des documents. Et ne pas oublier d'être en bon terme avec La Poste pour anticiper les mouvements de grèves non médiatisés et les augmentations tarifaires, et se tenir informer des changements de réglementation », précise Pascal Coeurderoy.

Les différents types de mailing


Même si, d'apparence, tous les mailings se ressemblent, on distingue plusieurs catégories : le mailing de conquête/recrutement, de fidélisation et de réabonnement. Le mailing de conquête comprend : une lettre, personnalisée de préférence, un document descriptif du produit, et, soit un coupon permettant de faire une demande de documentation complémentaire, soit un coupon d'abonnement ou de réduction. Le mailing de fidélisation joue quant à lui sur le ton. La personnalisation de la lettre doit faire penser au client qu'elle lui est adressée en particulier. L'annonceur peut joindre au courrier une prime ou une offre de réduction exceptionnelle. Enfin, le mailing de réabonnement joue sur la quantité : plus il y a de documents, plus l'offre est dense (coupon de réabonnement, dépliant, descriptif du cadeau, réduction...), plus le mailing est efficace.

Peggy Cardin, Xavier Lucron

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