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Leroy Merlin donne vie aux envies de ses clients fidèles

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Créé en avril 1998, le programme d'animation des magasins Leroy Merlin a franchi cette année l'étape critique de la première année d'existence. Terminée la période d'expérimentation. Leroy Merlin est passé au stade d'extension de son programme. Bilan de cette première phase d'exploitation réussie.

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Bâti autour d'une carte de fidélité baptisée Carte Maison, le club de fidélisation de l'enseigne de bricolage Leroy Merlin a été conçu pour récompenser ses meilleurs clients, et ce, à travers la construction d'une relation personnalisée sur le long terme. « Avec des points de vente dont la surface atteint 4 000 m2 en moyenne, il nous est apparu nécessaire de redonner une dimension affective et de proximité à Leroy Merlin », explique Benjamin Vagnard, consultant en charge de l'opération Carte Maison chez Tequila. Testé d'avril à septembre 1998, analysé d'octobre à novembre, le programme relationnel vise à accompagner les adhérents avant, pendant et après leurs projets d'aménagement. Pour cela, il se devait de proposer des avantages et des services en adéquation avec la démarche d'aide et de suivi des clients dans la réalisation de leurs travaux. Les moyens mis en œuvre se sont montrés à la hauteur des exigences. L'enseigne spécialisée a tout d'abord créé dans ses magasins des Espaces Carte Maison où des hôtesses renseignent les consommateurs sur les modalités d'obtention de la Carte. Moyennant une cotisation de 50 francs par an, les clients reçoivent un welcome pack et bénéficient dès lors de formalités simplifiées lors de leurs visites en magasin : gain de temps à leurs passages en caisse, remises sur les prix, locations et prêts de matériel sans caution Compris dans le dossier de bienvenue, le "Chéquier Maison" propose des tarifs privilégiés sur les services magasin, la livraison à domicile, le SAV Partenaire d'Onyx, le leader français du recyclage, Leroy Merlin offre également à ses consommateurs fidèles la possibilité de bénéficier de remises sur la location de conteneurs à gravats ou sur le traitement des déchets. De plus, le programme garantit automatiquement aux adhérents leur souscription à deux assurances : "l'Assurance Fin de Travaux" et "l'Assurance Transport". Les titulaires de la Carte reçoivent en outre tous les trimestres la newsletter Leroy Merlin "De Vous à Nous".

100 000 Adhérents


Destinée à maintenir le lien avec les clients porteurs entre chacun de leurs déplacements en magasins, elle rend compte de l'actualité carte, points de vente et enseigne, présente en avant-première les actions commerciales et donne des conseils pratiques. « Le tout sur un ton humoristique et décalé, facteur de connivence », ajoute Benjamin Vagnard. En plus de la newsletter, les porteurs de la carte bénéficient 7 jours sur 7 d'une assistance téléphonique leur permettant d'être aidés en direct par une équipe de spécialistes. Les appels à destination d'un Numéro Azur sont gérés directement par la plate-forme téléphonique interne de Leroy Merlin. Le programme Carte Maison compte à ce jour 100 000 adhérents. 69 magasins Leroy Merlin, sur 75 en France, le diffusent. L'enseigne se donne jusqu'à la fin de l'année pour équiper les six points de vente encore "hors opération".

LAURENCE VIELLE

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